Les chercheurs ont découvert que la dominance de la contrefaçon diminue l'anglo-américain, mais pas asiatique, perception de la qualité des consommateurs et intention d'achat des marques authentiques, selon une équipe de chercheurs.

« La domination de la contrefaçon est la perception que les produits contrefaits possèdent plus de 50 % de part de marché, " Lei Song, professeur adjoint de marketing à Penn State Abington, mentionné. "La domination de la contrefaçon est un phénomène particulièrement préoccupant pour l'industrie de la mode de luxe, car les marques de mode de luxe contrefaites représentent 60 à 70 % des 4 500 milliards de dollars du commerce total de contrefaçon et un quart des ventes totales d'articles de mode de luxe."

Lei et son équipe ont mené quatre expériences comportementales avec 149 participants sur Mturk pour tester leurs hypothèses.

Les résultats montrent que la dominance de la contrefaçon affecte négativement la perception de la qualité des marques de mode de luxe authentiques pour les anglo-américaines, mais pas pour les asiatiques, consommateurs.

L'étude révèle que les Anglo-Américains sont plus faibles dans l'attitude d'adaptation sociale, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de s'appuyer sur des groupes externes tels que les personnes dans la rue pour se faire une opinion. C'est la raison de la différence culturelle dévoilée dans la qualité perçue et l'intention d'achat.

"Le fait d'être conscient de la dominance de la contrefaçon fait craindre aux propriétaires de marques que les sous-groupes puissent considérer leurs marques authentiques comme des contrefaçons de mauvaise qualité, diminuant ainsi leur perception de la qualité des marques authentiques, " dit la chanson.

Cette recherche démontre que la dominance de la contrefaçon affecte négativement la qualité perçue et l'intention d'achat des marques de mode de luxe dans toutes les catégories de produits pour les anglo-américains, mais pas pour les asiatiques, des consommateurs ayant une attitude socialement adaptée sous-jacente à cette différence. Par conséquent, la dominance de la contrefaçon a des impacts négatifs plus forts sur les perceptions des propriétaires de marques de mode de luxe de leurs marques pour ceux qui ont un faible (Anglo-Américains), mais pas pour ceux qui ont un fort (Asiatiques), attitude d'adaptation sociale.

L'équipe a constaté que les consommateurs asiatiques sont plus forts dans l'attitude d'adaptation sociale, suggérant qu'ils sont plus susceptibles de former des opinions basées sur des ingroupes, comme des amis, plutôt que des groupes externes. Par conséquent, La perception de la qualité des marques authentiques par les propriétaires de marques asiatiques était moins affectée par la dominance de la contrefaçon.

Parce que la perception de la qualité affecte fortement l'intention d'achat, Song a déclaré que les chercheurs ont également découvert que la domination de la contrefaçon affectait négativement l'intention d'achat des marques de mode de luxe authentiques pour les anglo-américains, mais pas pour les asiatiques, consommateurs.

Pour examiner si l'attitude d'adaptation sociale est bien la raison derrière la différence culturelle dévoilée, les auteurs ont inclus une étude sur le rôle modérateur de l'attitude d'adaptation sociale. Ils ont constaté que l'impact de la dominance de la contrefaçon sur l'intention d'achat était marginalement significatif chez les participants ayant une faible attitude d'adaptation sociale, mais pas pour ceux qui ont une attitude d'adaptation sociale élevée envers les marques de mode de luxe. Cela suggère qu'une attitude d'adaptation sociale sous-tend l'effet de la domination de la contrefaçon sur l'intention d'achat des propriétaires de marques de mode de luxe de différents groupes culturels.

Les effets de dominance de la contrefaçon se répercutent sur d'autres catégories de produits de la même marque. Les études ont non seulement constaté que la dominance de la contrefaçon affectait la perception de la qualité et l'intention d'achat pour la même catégorie de produits, par exemple, les lunettes de soleil Burberry contrefaites affectent les lunettes de soleil Burberry authentiques, mais aussi pour une catégorie de produits différente de la même marque, par exemple, les lunettes de soleil Burberry contrefaites affectent les foulards Burberry authentiques. Cela indique que l'effet néfaste de la domination de la contrefaçon dans la culture anglo-américaine est exponentiel.

Les chercheurs ont formulé plusieurs recommandations pour soutenir les producteurs de produits de luxe, notamment la réduction des informations faisant état de la domination de la contrefaçon dans la culture anglo-américaine et l'adoption du bouche à oreille dans la culture asiatique. Des recherches antérieures indiquent que la reconnaissance de la domination de la contrefaçon est plus défavorable pour les propriétaires de marques de mode anglo-américaines que asiatiques.

« Les fabricants de marques de mode de luxe devraient collaborer avec les sites Web d'actualités et de médias sociaux pour réduire la quantité d'informations liées à la contrefaçon de leurs marques de mode de luxe et coopérer avec les agences gouvernementales pour empêcher la domination de la contrefaçon dans la culture anglo-américaine. Cependant, parce que les perceptions des propriétaires de marques asiatiques sur les marques de mode de luxe sont fortement influencées par leurs pairs, les fabricants de marques de mode de luxe devraient se concentrer de plus en plus sur des stratégies telles que le bouche à oreille pour influencer les pairs de ces consommateurs afin d'augmenter l'achat de ces marques, " dit la chanson.

"Ainsi, les responsables de marques de mode de luxe devraient segmenter leurs consommateurs par culture et développer différentes stratégies marketing pour remédier à la perte de ventes due à la domination de la contrefaçon, " il a continué.

Un autre domaine serait de se concentrer sur l'amélioration de la qualité des produits de luxe dans la culture anglo-américaine et l'offre de remises de groupe dans la culture asiatique. Les remises ou achats de groupe font référence à l'offre de produits et de services à des prix considérablement réduits à condition qu'un nombre minimum d'acheteurs effectuent l'achat.

Selon les chercheurs, les fabricants de marques de mode de luxe devraient déployer des stratégies telles que la création de publicités axées spécifiquement sur la qualité pour maintenir les clients avec une identité culturelle anglo-américaine. Cependant, pour les clients de culture asiatique, offrir un rabais de groupe peut accroître l'influence des pairs de ces consommateurs sur l'achat de marques de mode de luxe.

Les co-auteurs de Song sur l'étude incluent Yan Meng, professeur assistant en marketing, Grenoble Ecole de Management; Hua Chang, professeur assistant en marketing, Université de Towson; Wenjin Li, professeur assistant en marketing, Université d'État Stephen F. Austin; et Kang "Frank" Tan, chaise, ACIP Technology Ltd. Co.

Leur recherche a été publiée dans l'article "How Counterfeit Dominance Affects Luxury Fashion Brand Owners' Perceptions:A Cross-Cultural Examination" dans le Journal de recherche commerciale .