Ike Silver, un doctorat candidat au programme de doctorat en marketing de Wharton, discute de ses recherches sur la réponse des clients aux initiatives d'impact social des entreprises. La leçon clé pour les entreprises ? N'attendez pas.

Renforcer le rôle des entreprises dans la création d'un environnement plus inclusif, équitable, et une économie mondiale durable est la mission de Wharton Social Impact. Dans nos programmes de recherche et de formation, nous sommes fiers de reconnaître et de développer le travail des extraordinaires professeurs et doctorants de Wharton.

Dans notre série " Social Impact Research Spotlight ", nous soulignons les recherches récentes des professeurs et doctorants de Wharton dont la recherche se concentre sur l'intersection des affaires et de l'impact.

Ce mois-ci, nous avons parlé avec Ike Silver, un doctorant de Wharton en marketing et psychologie. Silver étudie le comportement prosocial des consommateurs, marketing moral et politique, et le bouche-à-oreille.

Votre étude explore comment les consommateurs réagissent à l'ordre dans lequel les entreprises lancent des initiatives à impact social. Pourquoi l'ordre est-il important ?

Argent :sur presque tous les marchés, il y a des premiers moteurs, qui sont les pionniers de nouveaux produits, Stratégies, et programmes, et il y a des adeptes, qui essaient de les imiter et de les déjouer. Et il y a des coûts et des avantages bien connus à être dans chaque position.

Notre article montre une nouvelle façon dont l'ordre d'entrée est important - un nouvel « avantage du premier arrivé » - spécifique aux meilleures activités de marketing (comme le marketing de cause, mécénat d'entreprise, militantisme social, etc.) On pense souvent que les premières marques à faire le bien se soucient vraiment des causes qu'elles soutiennent, tandis que les entrants ultérieurs semblent plus calculateurs et malhonnêtes.

Pourquoi vous êtes-vous intéressé à faire des recherches sur ce sujet ?

Argent :les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les marques avec lesquelles ils s'associent contribuent au bien commun. En réalité, une majorité de consommateurs disent qu'ils paieront plus pour des produits de marques socialement responsables que des concurrents qui ne le sont pas. Mais pour être considéré comme socialement responsable, les marques doivent faire le bien et avoir l'air de le penser. Parce que le marketing, mécénat d'entreprise, ou l'activisme social qui semble être motivé par le désir d'améliorer la rentabilité suscite des réactions amères de la part des consommateurs.

Une question vraiment importante est, « Quels sont les facteurs qui amènent les consommateurs à penser qu'une marque « se soucie vraiment » ou, inversement, qu'il a des arrière-pensées pour contribuer au plus grand bien ?" Notre article fournit une partie de la réponse :l'ordre d'entrée, c'est-à-dire, qui fait le bien en premier.

En un mot, quelles sont vos découvertes les plus importantes ?

Silver :La chose la plus importante que nous ayons trouvée est qu'il y a un coût à être un adepte prosocial. Copier la plus grande initiative d'une autre marque, par exemple, en proposant un programme de marketing pour une cause similaire ou en faisant un don à une cause similaire, amène les consommateurs à se demander si une marque a des arrière-pensées pour faire le bien. C'est parce que les adeptes semblent plus opportunistes que les premiers comme s'ils envisageaient les risques et les avantages d'une manière plus calculatrice, intéressé, et éventuellement de manière inauthentique.

Qu'est-ce qui vous a le plus surpris ?

Silver :Une chose intéressante que nous avons trouvée est que l'originalité peut « réparer » la perception que vous êtes un imitateur calculé. En d'autres termes, si un concurrent identifie une cause importante et impactante, vous feriez peut-être mieux de trouver votre propre cause que de rejoindre leur cause, même si le leur est beaucoup plus important du point de vue du bien social.

Cela nous a surpris car cela signifiait que des participants disaient que la cause A était beaucoup plus importante pour la société que la cause B, tout en préférant également les adeptes qui ont adopté la Cause B si cela rendait leurs bonnes actions plus originales.

Quelle est la leçon la plus importante ou à retenir pour les praticiens, créateurs de politiques, et/ou d'autres décideurs ?

Argent :le point à retenir le plus évident pour les gestionnaires est que si vous voulez que votre marque soit considérée comme véritablement investie dans le bien commun, vous devriez d'abord essayer de faire le bien (plutôt que d'attendre que les concurrents aient établi une norme).

Comment voyez-vous évoluer la responsabilité sociale des entreprises dans un avenir proche ?

Argent :C'est plus spéculatif, mais il semble qu'il y ait actuellement deux grands changements dans l'espace de responsabilité sociale.

L'un est qu'il devient beaucoup plus encombré, avec de plus en plus de marques ajoutant une cause à leur énoncé de mission ou une stratégie de marketing de cause à leur approche commerciale. Bien sûr, nous ne savons pas si ces entreprises sont motivées par des profits ou un but, mais le surpeuplement rend plus difficile pour eux d'attirer l'attention ou de signaler une originalité authentique. Une partie du problème est qu'être bon devient plus normal/attendu et moins « de crédit supplémentaire, " ce qui pourrait signifier qu'il y a plus de risques à ne pas être socialement responsable que d'avantages supplémentaires à le faire.

L'autre grand changement est que les choses deviennent de plus en plus polarisées politiquement, et les campagnes de responsabilité sociale se recoupent souvent avec des questions d'actualité (par exemple, immigration, Violence par armes à feu, COVID-19 [FEMININE). La polarisation rend plus compliqué le fait d'essayer de faire le bien, et les marques doivent procéder avec prudence. L'étude de ces dynamiques est un domaine de recherche en cours. Pour l'instant, il semble clair que, aux consommateurs, être du bon côté de ces problèmes (ou du moins ne pas être du mauvais côté) est primordial.