Des chercheurs de l'Université de Sydney, Université de Floride, et l'Université Rutgers ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine le rôle de la sérendipité dans la satisfaction de la clientèle et comment les spécialistes du marketing peuvent la fournir.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" et est rédigé par Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, et Kristina Durante.

Netflix sait que vous en avez marre du choix. Le service de streaming a récemment introduit ce qui pourrait être le hack parfait :un bouton de lecture aléatoire qui élimine le choix et lit un programme sélectionné au hasard pour le consommateur. Sous les restrictions COVID-19, les nouveaux à la maison étaient heureux d'avoir autant d'options de programmation, mais cela s'est estompé avec le temps.

Rappelez-vous un moment où vous avez entendu une chanson bien-aimée à la radio ou êtes tombé sur un film préféré en surfant sur une chaîne. Ces accidents deviennent "heureux" car ils conduisent à des sentiments de sérendipité, ce que notre nouvelle recherche montre augmenter le plaisir. Lorsqu'un produit, service, ou l'expérience est positive, inattendu, et impliquant le hasard, notre équipe de recherche a estimé que cela générerait des sentiments congruents. Les consommateurs auraient le sentiment que la rencontre était une bonne surprise, faire des attributions au hasard, et se sentir chanceux que cela se soit produit, ce que nous appelons collectivement « sentiments de sérendipité ». À l'aide d'une série d'expériences, nous avons décidé de tester notre affirmation selon laquelle les spécialistes du marketing peuvent créer un heureux hasard sur le marché.

Sur plusieurs domaines de consommation (services d'abonnement en ligne, musées, films, consommation de nourriture, et musique), créer de la sérendipité par le positif, inattendu, le hasard rencontre une satisfaction accrue, jouissance, perceptions de sens, volonté de payer, volonté de recommander un service, et intérêt. Par exemple, membres des services de box d'abonnement (par exemple, Bouleau, Stitchfix) ont davantage apprécié leur assortiment lorsqu'ils ont reçu une sélection aléatoire de produits par rapport aux membres qui ont fait eux-mêmes leur sélection. Un phénomène similaire s'est produit lors des expériences organisées par les chercheurs. Par exemple, ils ont mesuré la satisfaction des consommateurs à l'aide de deux plateformes; un proposant des recommandations de films et un autre proposant des recommandations de musique. Comme Kim l'explique, "Par rapport à une condition où les consommateurs choisissent pour eux-mêmes, le plaisir augmentait lorsque les consommateurs recevaient un film ou une chanson diffusés au hasard parmi un ensemble d'alternatives que nous avions précédemment sélectionnées. Un plaisir accru s'est produit parce que le produit apparemment livré au hasard était considéré comme une bonne surprise, attribué au hasard et à la chance. En d'autres termes, la sérendipité est née."

Cette bonne nouvelle suggère que les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur le pouvoir de la sérendipité pour augmenter la satisfaction des consommateurs. Pour faire ça, les marketeurs doivent aller au-delà de la surprise des consommateurs, car la sérendipité n'est pas seulement une agréable surprise. Pour tester les profondeurs de la sérendipité, l'équipe de recherche a soigneusement retiré un ou plusieurs des « ingrédients » pour voir si l'effet de sérendipité disparaîtrait. D'abord, ils ont découvert que lorsqu'une rencontre était négative, les consommateurs ne ressentent plus un plaisir accru. En réalité, il y a eu un effet boomerang. Une rencontre négative qui était inattendue et attribuée au hasard était perçue comme encore plus négative.

Seconde, quand ils ont augmenté et diminué le degré d'aléatoire, il a exacerbé et atténué la sérendipité. Les consommateurs qui ont visionné une bande-annonce de film décrite comme sélectionnée au hasard parmi 100 options possibles l'ont plus appréciée que lorsqu'elle provenait d'un menu de 10 options, ce qui le rendait moins aléatoire. De plus, sensibiliser les consommateurs au fait qu'un spécialiste du marketing sélectionnait les options diminuait également le bonheur et le plaisir, car maintenant il était clair que quelqu'un était derrière le rideau et la sélection n'était pas aléatoire.

Finalement, ils ont estimé que l'éducation des consommateurs sur un produit ou un service éliminerait l'effet de sérendipité. Affonso dit que "En savoir plus sur un produit élimine non seulement les imprévus (un ingrédient clé de la sérendipité), mais peut créer un sentiment d'expertise qui amène les consommateurs à penser qu'ils ont les connaissances nécessaires pour faire de meilleurs choix. » Dans une expérience, ils ont utilisé une plate-forme qui recommande une musique fonctionnelle qui peut améliorer la concentration. Environ la moitié des participants ont reçu des informations sur les attributs qui augmentent la capacité d'une chanson à augmenter la concentration des gens. Lorsque les consommateurs étaient éduqués de cette façon, rencontrer plus tard la musique de la plate-forme de manière fortuite (par hasard) n'améliorait plus le plaisir. Cela suggère que les aficionados n'apprécient peut-être pas autant la sérendipité du marché que le reste d'entre nous.

« Sur le marché d'aujourd'hui, qui offre une abondance de choix, notre recherche fournit aux spécialistes du marketing des informations sur la façon de créer de la magie dans les rencontres sur le marché, " dit Laran. En essayant d'améliorer la sérendipité, les entreprises peuvent parfois vouloir augmenter la perception qu'une rencontre est le résultat du hasard ou du hasard. Par exemple, les consommateurs peuvent profiter davantage de certains événements inattendus dans le cadre de forfaits vacances ou profiter d'échantillons de produits qui arrivent au hasard sans beaucoup d'informations. Les entreprises devraient également éliminer les communications marketing qui mettent en évidence le processus de ciblage, éviter de dire aux consommateurs qu'un produit a été spécialement sélectionné pour eux en fonction de ce que l'entreprise sait de leurs préférences. Dans de tels cas, l'attribution au hasard est remplacée par l'attribution au fait d'être surveillé et ciblé par l'entreprise.