Il va de soi que plus on est rémunéré pour accomplir une tâche, plus on est incité à faire un bon travail et mieux on se sent à l'idée de le faire.

Mais que se passe-t-il si la tâche consiste à rédiger une évaluation objective d'une entreprise ou d'un service ? La compensation brouille-t-elle les lignes d'objectivité ?

Kaitlin Woolley, professeur assistant de marketing à la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Collège des affaires Cornell SC Johnson, s'est demandé la même chose.

"Vous recevez souvent des emails après un achat, vous offrir une chance de gagner une carte cadeau à l'entreprise en échange de la rédaction d'un avis, " a-t-elle dit. " Cela m'a semblé problématique - vous achetez des avis de vos clients. J'étais intéressé par l'impact des incitations sur ce que les clients écrivent dans leurs avis."

Woolley a découvert qu'offrir une rémunération directe pour la publication d'avis écrits entraînait une plus grande proportion d'émotions positives par rapport aux émotions négatives dans une variété d'expériences de produits et de services, qu'elle a testé à l'aide de deux systèmes logiciels de traitement du langage naturel et de juges humains. Que les avis trop élogieux soient toujours bons pour une entreprise, cependant, est une autre question.

Woolley est l'auteur principal de "Les incitations augmentent la positivité relative du contenu de la critique et le plaisir de la rédaction de la critique, " qui a été publié le 23 avril dans le Journal de recherche marketing . co-auteur de Woolley, Marissa Sharif, est professeur adjoint de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

Les avis en ligne sont essentiels pour les entreprises modernes; des recherches antérieures ont montré que plus de 90 % des consommateurs consultent ces avis au moins occasionnellement avant de faire de nouveaux achats.

Statistiquement, ces critiques, Woolley a dit, créer ce qu'on appelle une "distribution en forme de J, " avec quelques mauvaises critiques d'un côté, un nombre considérable de bonnes critiques à l'autre, et un grand nombre de clients silencieux au milieu. Des critiques incitatives, Woolley a dit, est une tentative de faire parler ce milieu silencieux de manière positive.

"L'idée est que si les entreprises les paient, peut-être que ce groupe silencieux sera plus motivé pour rédiger une critique, " a déclaré Woolley. " Les incitations sont généralement excellentes pour augmenter la motivation et peuvent augmenter le nombre de personnes écrivant des critiques. Mais j'étais curieux de savoir comment cela pouvait biaiser ce que les gens écrivent."

Woolley et Sharif ont tenté de répondre à cette question à travers une série de sept expériences contrôlées. Les quatre premières expériences ont toutes confirmé l'hypothèse selon laquelle l'incitation à la rédaction d'avis augmente le plaisir des clients pour le processus de rédaction d'avis et la positivité relative du contenu de l'avis, en utilisant différents produits et services (par exemple, service de diffusion vidéo en continu; expérience récente en restauration rapide). En outre, le quatrième a montré que l'effet est atténué lorsque l'incitation est moins directement liée au processus réel de rédaction de la critique.

Dans la cinquième expérience, participants (certains incités, d'autres non) ont été invités à rédiger un avis sur une céréale populaire pour le petit-déjeuner, avec certains invités à lire d'abord les informations négatives sur l'entreprise. Globalement, Woolley a dit, la positivité a augmenté proportionnellement à la fois à la connaissance et au type (monétaire vs non monétaire) de la compensation. Mais la rémunération n'a pas produit de critiques positives pour une entreprise considérée sous un jour négatif.

Pour les deux dernières expériences, les chercheurs ont recruté des étudiants de Cornell pour effectuer un examen de leur expérience culinaire actuelle sur le campus ou de leur semestre de printemps. La moitié d'entre eux ont été informés à l'avance qu'ils seraient indemnisés pour leur examen et les autres ont reçu une indemnisation après coup. « Nous avons constaté que lorsque vous avez payé des étudiants pour leur examen de salle à manger, il a augmenté la positivité de 55%, " dit Woolley.

Des avis incitatifs peuvent avoir un effet positif sur les résultats d'une entreprise, bien sûr, mais l'investissement comporte des risques, dit Woolley.

« Il pourrait y avoir des implications pour le bien-être des consommateurs s'ils sont exposés à des informations qui pourraient être trop positives, surtout s'il n'est pas à la hauteur de l'expérience qu'ils attendent, " a-t-elle dit. " Je ne sais pas si les spécialistes du marketing devraient simplement dire, « Utilisons des incitations pour augmenter la positivité des avis, ' parce qu'il peut y avoir des conséquences négatives imprévues, trop."