Lorsqu'une inconduite financière est découverte, l'entreprise surprise en train de cuisiner les livres subit une baisse de valeur marchande, mais ses pairs de l'industrie aussi, parce que l'accusation déclenche la perception des investisseurs que d'autres entreprises du secteur peuvent avoir commis une faute similaire (effet de stigmatisation). De façon intéressante, cependant, quelques concurrents proches du malfaiteur pourraient en effet profiter du scandale en acquérant ses clients mécontents, ce qui pourrait augmenter leur valeur marchande (effet de concurrence).

Recherche de Dovev Lavie (Département Management et Technologie) avec Ivana Naumovska (INSEAD), à paraître dans Administrative Science Quarterly, constate que l'effet de stigmatisation négatif augmente avec un plus grand chevauchement des marchés de produits entre les entreprises accusées et non accusées, mais seulement jusqu'à un certain point. Après ça, l'effet positif de la concurrence se déclenche et le contrebalance, les concurrents les plus proches profitant de la souffrance de l'entreprise accusée.

Le défi? Tous les investisseurs ne peuvent pas dire qui sont les concurrents proches. Experts de l'industrie, et investisseurs avertis, tels que les fonds spéculatifs et les fonds communs de placement, qui s'appuient sur une classification plus fine des produits de l'industrie, peut identifier ces concurrents proches et investir en eux, alors que la plupart des autres investisseurs n'ont qu'une compréhension large de l'industrie, et réagissent ainsi principalement à la stigmatisation et vendent leurs actions d'autres sociétés du secteur de l'entreprise accusée.

Lavie et Naumovska ont testé leurs hypothèses avec des données sur 233 entreprises américaines cotées en bourse opérant dans l'industrie du logiciel dans les années 1990. Au cours de la période étudiée, ils identifient 16 sociétés de logiciels qui ont fait l'objet de mesures d'exécution par la SEC pour fausses déclarations financières. La perte ou le gain de marché a été calculé en utilisant le rendement anormal cumulé du marché boursier (CAR) au moment de l'accusation.

Alors que l'entreprise mise en cause a subi un DAC moyen de -30,84 %, les sociétés non accusées ont subi une perte de -1,98%. Cela suggère que "l'effet de stigmatisation est plus fort que l'effet de concurrence en moyenne, " note le Pr Lavie. Cependant, la moyenne ne raconte pas la vraie histoire, à mesure que la RCA diminue avec le chevauchement des marchés de produits jusqu'à un certain point, après quoi il commence à augmenter.

Pour tester l'idée que la valeur est dans l'œil du spectateur, d'autres classifications de produits ont été testées. Lors de l'utilisation d'une classification relativement grossière (affectation des produits des entreprises à 54 segments de marché), le positif, l'effet de la concurrence sur les entreprises non accusées était moins évident qu'en utilisant une classification plus fine (464 classes de produits). Dans le dernier cas, les 5,6 concurrents les plus proches de l'entreprise incriminée, en moyenne, ont pu récolter quelques bénéfices. "En d'autres termes, " dit le professeur Lavie. " L'effet de concurrence compense l'effet de stigmatisation pour un groupe sélectionné de concurrents les plus proches du pair accusé. " Les auteurs démontrent ensuite que ce sont les investisseurs sophistiqués qui investissent dans ces concurrents et sont relativement immunisés contre l'effet de stigmatisation la majorité des investisseurs.

Comment les entreprises devraient-elles éviter les retombées négatives des entreprises délinquantes de leur secteur ? "Nous suggérons aux entreprises d'anticiper et de répondre non seulement aux actions concurrentielles de leurs pairs de l'industrie, mais aussi à leur comportement contraire à l'éthique, qui peuvent affecter les performances tout comme les actions concurrentielles peuvent, " Les professeurs Lavie et Naumovska concluent. " De manière quelque peu contre-intuitive, les concurrents proches d'un pair accusé devraient souligner la similitude de leurs produits à un niveau fin, de sorte que les retombées positives attribuées à l'effet de concurrence peuvent compenser les retombées négatives attribuées à l'effet de stigmatisation. En revanche, les entreprises qui ne sont pas en concurrence directe avec le pair accusé seraient invitées à souligner la dissemblance de leurs produits à un niveau grossier, car cela peut affaiblir l'effet de stigmatisation."