Des chercheurs de l'Université de Nanjing, Université nationale Sun Yat-sen, et la Northwestern University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing cela montre que la distance spatiale entre les produits et les consommateurs peut affecter la valeur perçue et la volonté de payer.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Values Created from Far and Near:Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation" et est rédigé par Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang, et Angela Y. Lee.
Personne ne se demande jamais pourquoi certains produits de vente au détail sont exposés dans des armoires derrière le comptoir de vente, où les acheteurs ne peuvent les voir qu'à distance, tandis que d'autres présentoirs occupent le devant de la scène pour accueillir les acheteurs lorsqu'ils entrent dans le magasin. Les consommateurs pensent probablement que la première pratique est de protéger les produits de grande valeur contre les dommages potentiels ou le vol et que la seconde pratique est d'inciter les acheteurs à acheter ces articles. Cependant, il y a des avantages cachés supplémentaires à ces pratiques. Cette équipe de recherche constate que garder une distance entre les consommateurs et les produits améliore la valeur perçue et le prestige des articles de luxe tandis que la proximité augmente la sincérité et la proximité perçues des produits populaires.
Les chercheurs proposent que la distance spatiale entre le produit et le consommateur, que ce soit dans la vraie vie ou dans des publicités ou des sites Web, peut améliorer ou dévaloriser la perception du produit par les consommateurs selon que l'image de marque reflète le statut ou l'attrait général. Spécifiquement, la distance signale le prestige lorsque le statut et le luxe sont pertinents pour l'image de marque, auquel cas une distance éloignée devrait contribuer à rehausser l'image de marque. D'autre part, la distance signale la proximité sociale lorsque la popularité et l'attrait général sont pertinents pour l'image de marque, auquel cas une distance rapprochée devrait contribuer à renforcer cette image de marque.
À travers sept études, ils montrent que la distance entre le produit et le consommateur, que ce soit dans la vraie vie ou dans les publicités, peut avoir une profonde influence sur la façon dont les consommateurs évaluent le produit et prennent des décisions d'achat. Les chercheurs observent la relation entre la distance spatiale et la perception des consommateurs et les jugements de prix dans une variété de contextes qui incluent l'affichage en magasin, étalage, annonces imprimées, et sites Web. Dans la première étude, les participants concevant une publicité fictive positionnaient l'image d'un produit plus loin de l'image du modèle lorsque la publicité était pour une marque prestigieuse que pour une marque populaire. Dans la prochaine série d'études, les participants ont estimé que la même distance entre le modèle et un sac à main cher était plus éloignée que pour un sac à main bon marché; mais ils ont estimé que la distance entre le modèle et une marque populaire était plus proche que pour une marque impopulaire.
Dans les deux études suivantes, les participants ont évalué plus favorablement un sac à dos en cuir coûteux lorsqu'ils se tenaient à cinq pieds (contre trois pieds) de distance, mais un sac à dos en toile à usage quotidien plus favorable lorsqu'ils se tenaient à trois pieds (contre cinq pieds). Les participants à la sixième étude ont évalué une cafetière avec le slogan « Café aromatique, goût distingué. Vie luxueuse, choix prestigieux" plus positivement lorsqu'il se positionne plus loin du modèle dans une annonce, mais la cafetière avec le slogan "Café aromatique, goût tendance. Vie douillette, choix populaire" plus positivement lorsqu'il était positionné plus près du modèle dans l'annonce. Enfin, dans la dernière étude, les consommateurs recevant un SMS envoyé sur leur téléphone portable étaient plus susceptibles de cliquer sur l'annonce avec un « style de vie luxueux, « Choix prestigieux » et visitez le site Web pour utiliser un coupon de réduction lorsque l'image du produit est plus éloignée du modèle dans l'annonce. Mais ils étaient plus susceptibles de cliquer sur l'annonce avec un « Mode de vie confortable, Le slogan "Choix populaire" lorsque l'image du produit est plus proche du modèle dans l'annonce.
Ces résultats offrent des informations utiles aux spécialistes du marketing sur la manière d'exploiter les repères visuels dans les vitrines et les magasins et dans la publicité. En adaptant stratégiquement la distance entre le produit et le consommateur, les spécialistes du marketing peuvent effectivement augmenter la valeur et augmenter la volonté des consommateurs de payer un prix plus élevé pour les marques de luxe en améliorant le prestige perçu. Alternativement, ils peuvent accroître la valeur et accroître la volonté des consommateurs de payer un prix plus élevé pour des marques très attrayantes en améliorant la proximité sociale perçue. Pour les marques de luxe ou les produits à image de marque exclusive, une distance distale signale prestige et exclusivité. En revanche, pour des marques ou des produits populaires qui séduisent une large clientèle, une distance proximale signale la connexité et la sincérité.
Les images sont de puissants outils de communication. Les consommateurs d'aujourd'hui, qui manquent de temps, sont bombardés d'informations. Chu explique que « des images vives peuvent capter l'attention et transmettre du sens sans mots ni messages longs. Les spécialistes du marketing peuvent facilement intégrer les informations de nos recherches dans leur stratégie de communication, qu'il s'agisse de vitrines, aménagements de magasins, conceptions de sites Web, panneaux d'affichage, annonces imprimées, etc. La distance lointaine peut améliorer le statut perçu pour les marques avec une image de marque prestigieuse tandis que la distance proximale peut améliorer la connectivité sociale pour les marques avec une image de marque populaire. Produits populaires, tandis que la proximité peut réduire le prestige perçu des produits de luxe.
