De nouvelles recherches montrent que les consommateurs jugent les « marques militantes » en fonction de leur compétence morale lorsqu'ils contestent la liberté d'expression.

Le rapport, co-écrit par des experts de la Business School (anciennement Cass), Birkbeck, University of London et University of Sussex Business School explique que les parties prenantes tirent leurs conclusions sur les plus grandes marques en mesurant trois compétences morales :la sensibilité, vision, et l'intégration.

En l'absence de ces traits, une marque suscitant la polémique est jugée transgressante, reproduire et manipuler les limites de la liberté d'expression. L'affichage de ces caractéristiques prouve que la marque ne se contente pas de « nettoyer les éveils » :elle utilise la conscience sociale des clients pour atteindre leurs propres fins.

Sur la base de l'analyse de 113 controverses impliquant 18 sociétés de marques telles que Nike, Ben &Jerry's, Paix verte, et Starbucks au cours des 38 dernières années, les auteurs du rapport ont créé une nouvelle méthode pour calculer si les consommateurs considéreront une marque militante comme « vraie » ou « faux » en fonction de leur approche.

• Sensibilité morale :une marque doit reconnaître le contenu moral d'une situation, car le fait de ne pas le faire est susceptible de nuire à la satisfaction du client, relation client-marque, et le capital de marque. Par exemple, en 2014, des militants de Greenpeace au Pérou ont accroché une banderole sur les lignes de Nazca pour faire appel aux énergies renouvelables, mais comme cela est considéré comme un site du patrimoine mondial et un symbole culturel péruvien, ils ont été déclarés moralement insensibles.
• Vision morale - une marque doit montrer une vision morale claire lorsqu'elle décrit les défis à la liberté d'expression qui aident à résoudre les problèmes des marchés et de la société, car à défaut de le faire, les marques sont qualifiées de « conformistes » - celles qui reproduisent les jugements moraux dominants sur ce qui est acceptable de dire publiquement. Par exemple, L'introduction par Mattel de Barbie Entrepreneur a été critiquée pour avoir promu des «images de carrière stéréotypées inutiles» en 2014, en raison des racines de la marque dans la façon dont les femmes sont définies par l'apparence.
• Intégration morale - une marque doit avoir la capacité de poursuivre ses convictions morales dans toutes les situations, car à défaut de le faire, les marques sont qualifiées d'"opportunistes" et de "chercheurs de renommée" - en manipulant les limites de la liberté d'expression pour servir des intérêts personnels plutôt que réformer la morale. Par exemple, La marque de cosmétiques Lush a été félicitée pour sa position continue en tant qu'éthique, équitable, et durable, sans chercher l'attention.

L'étude présente également de nouvelles stratégies par lesquelles les marques peuvent mettre en œuvre leur position militante et éviter le « woke-washing ». Les trois méthodes que les managers peuvent utiliser les controverses pour communiquer efficacement leur marque sont :

• Créer des hybrides monstrueux - briser les tabous et revitaliser l'intérêt autour de causes importantes mais déplacées, comme l'écologie, ou faire émerger des valeurs émergentes dans les débats publics, tels que les non-binaires de genre.
• Défier l'establishment moral – mettre en lumière les failles des jugements moraux promus par les puissants acteurs sociaux.
• Démontrer l'exemplarité morale - par des préceptes moraux pionniers, soutenir les leaders moraux émergents dont les valeurs correspondent aux leurs, ou même créer leur propre mouvement social.

Dr Laetitia Mimoun, Maître de conférences en Marketing à la Business School et co-auteur du rapport, a déclaré : « Ce rapport met en lumière de nouvelles façons de réviser les limites de la liberté d'expression, mais aussi les risques et les responsabilités des marques qui s'engagent dans de tels débats. en tant qu'activistes pour faire avancer leur propre programme."

Dr Olivier Sibaï, Maître de conférences en marketing chez Birkbeck, Université de Londres, et co-auteur du rapport, a déclaré : « Les croyants en l'activisme de la marque adoptent la tendance comme une révolution de l'image de marque, tandis que les cyniques le considèrent comme un gadget marketing. Nous constatons que l'activisme de la marque est important car il modifie les limites de la liberté d'expression. Encore, les spécialistes du marketing doivent l'utiliser de manière responsable ou ils perdront une opportunité incroyable de transformer les marques en une force pour le bien."

Dr Achilleas Boukis, Maître de conférences en marketing à l'Université du Sussex et co-auteur du rapport, a déclaré:"Notre travail est une feuille de route pour les marques militantes afin qu'elles puissent harmoniser leurs communications de marque avec leur profil militant et rester à flot parmi les myriades de marques qui sautent imprudemment dans le train de l'activisme social."

« Authentifier l'activisme de la marque :négocier les limites de la liberté d'expression pour faire un changement » par le Dr Olivier Sibai, Maître de conférences en marketing chez Birkbeck, Université de Londres et ancien chercheur invité à la Business School, Dr Mimoun, Maître de conférences en marketing à l'école de commerce, et Dr Achilleas Boukis, Maître de conférences en marketing à l'Université du Sussex, est publié dans Psychologie &Marketing .