Des chercheurs de l'Arizona State University, L'Université de New York, et la Northwestern University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les spécialistes du marketing peuvent alimenter un WOM positif sans utiliser d'incitations explicites.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Comment les avantages marketing influencent le bouche à oreille" et est rédigé par Monika Lisjak, Andréa Bonezzi, et Derek Rucker.

Le bouche-à-oreille (WOM) est sans doute le moyen de persuasion le plus influent et peut être un moteur essentiel de la croissance d'une entreprise. Pour cette raison, de nombreuses entreprises offrent aux consommateurs des incitations pour les encourager à générer du WOM. Des exemples classiques de cette pratique sont les programmes de référence et d'amorçage, où une entreprise « paie » littéralement les clients actuels pour générer un WOM positif et attirer de nouveaux clients. Malgré son attrait intuitif, cependant, cette pratique peut se retourner contre vous. Ironiquement, l'incitation au WOM peut parfois entraver, plutôt que d'augmenter, la volonté des consommateurs de s'engager dans le WOM.

Cette recherche montre que les avantages marketing couramment utilisés, par exemple, cadeaux, avantages, et récompenses - peuvent effectivement favoriser le WOM sans être utilisées comme des incitations explicites. Leur efficacité à booster le WOM, cependant, dépend de la façon dont ils sont encadrés et donc perçus par les consommateurs :les avantages marketing sont plus efficaces pour favoriser le WOM moins ils sont perçus comme étant donnés en vertu d'une obligation contractuelle. Le terme « contractualité » fait référence au degré auquel un avantage est perçu comme étant donné aux consommateurs en échange de l'adoption de comportements spécifiques dictés par une entreprise, comme remplir un sondage ou faire un certain nombre d'achats.

Lisjak explique que « Nous démontrons que les spécialistes du marketing peuvent influencer la contractualité perçue d'un avantage avec des pivots facilement implémentables. Les consommateurs peuvent percevoir exactement le même avantage, dire un café gratuit, comme plus ou moins contractuel simplement en fonction de la façon dont il est encadré. la contractualité perçue d'un avantage peut être réduite en offrant aux consommateurs un article gratuit après un nombre défini d'achats, mais ne pas rendre le nombre d'achats saillant pour le consommateur. Comme autre exemple, le même avantage pourrait être accompagné d'une note de remerciement, par opposition à une note qui met en évidence tous les efforts qu'un client a dû déployer pour gagner l'avantage. Dans les deux cas, les entreprises n'ont pas à modifier l'offre, seulement comment les consommateurs le perçoivent.

De façon intéressante, cependant, des avantages moins contractuels peuvent parfois se retourner contre les entreprises. Cela est plus susceptible de se produire lorsqu'un avantage caractérisé par une faible contractualité provient d'une entreprise détestée ou méfiante. Dans de telles circonstances, les consommateurs se méfient des intentions de l'entreprise et interprètent alors l'avantage comme un acte manipulateur de persuasion motivé par des arrière-pensées. Quand cela arrive, des avantages plus faibles dans la contractualisation entravent en fait plutôt que d'alimenter le WOM. Pour illustrer, de nombreux consommateurs n'aiment pas les fournisseurs de services publics ou les institutions financières. Dans la mesure où une telle aversion incite les consommateurs à attribuer de manière hostile des gestes bienveillants, ces entreprises pourraient être mieux loties en utilisant des avantages plus contractuels.

Finalement, la contractualisation peut impliquer un compromis. Bien qu'étant plus efficace pour favoriser le WOM, les avantages à faible contractualité peuvent être moins efficaces que les avantages à forte contractualité pour induire le respect d'une demande directe. Par exemple, si une entreprise souhaite que les consommateurs remplissent une enquête de satisfaction client, offrir un avantage de contractualité élevé peut être plus efficace et efficient que d'offrir un avantage de contractualité faible. Tout simplement, lorsque les marques ont une action spécifique autre que WOM qu'elles aimeraient que les consommateurs entreprennent, des avantages plus élevés dans la contractualité pourraient servir de meilleures incitations car ils rendent les contingences comportement-récompense claires et saillantes.

Bonezzi résume l'étude en disant :"Nos résultats suggèrent que les spécialistes du marketing pourraient inciter les consommateurs à générer un WOM positif en leur offrant des avantages moins contraignants. Il est à noter que cela pourrait être réalisé à un coût similaire aux avantages qui apparaissent comme hautement contractuels. »