Des chercheurs de l'Université de la Colombie-Britannique ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine si et comment l'utilisation d'étiquettes « moches » pour des produits peu attrayants augmente les ventes et les marges bénéficiaires.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "From Waste to Taste:How "ugly" Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce" et est écrit par Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, et JoAndrea Hoegg.
Selon un récent rapport des National Academies of Science, Ingénierie et médecine (2020), chaque année aux États-Unis, les agriculteurs jettent jusqu'à 30 % de leurs récoltes, égal à 66,5 millions de tonnes de produits comestibles, en raison d'imperfections cosmétiques. Ce gaspillage alimentaire a des conséquences néfastes pour l'environnement :96 % des aliments gaspillés se décomposent dans les décharges, libérant du méthane et contribuant au changement climatique. En outre, 1,4 milliard d'hectares de terres et 25 % de l'eau douce du monde sont utilisés pour cultiver des produits qui seront ensuite jetés.
Ces chercheurs cherchent à répondre à deux questions importantes :1) Pourquoi les consommateurs rejettent-ils les produits peu attrayants ? 2) L'étiquetage « moche » augmente-t-il l'achat de produits peu attrayants et, si c'est le cas, pourquoi ça marche ? Ils découvrent que les consommateurs s'attendent à ce que les produits peu attrayants soient moins savoureux et, dans une moindre mesure, moins sains que des produits attractifs, ce qui conduit à son rejet. Ils constatent également que souligner les défauts esthétiques via un étiquetage « moche » (par exemple, « Ugly Cucumbers ») peut augmenter l'achat de produits peu attrayants. C'est parce que l'étiquetage « moche » souligne le défaut esthétique du produit, faire comprendre aux consommateurs qu'il n'y a pas d'autres défauts dans le produit que l'attractivité. Les consommateurs peuvent également réévaluer leur dépendance à l'apparence visuelle comme base pour juger du goût et de la salubrité des produits ; l'étiquetage « laid » leur fait prendre conscience du caractère limité de leur objection spontanée aux produits peu attrayants.
La recherche étudie l'efficacité de l'étiquetage « moche » dans divers contextes. D'abord, une étude de terrain montre l'efficacité de l'étiquetage « laid ». Mookerjee explique que « Nous avons vendu à la fois des produits peu attrayants et attrayants sur un marché de producteurs et avons constaté que les consommateurs étaient plus susceptibles d'acheter des produits peu attrayants que des produits attrayants lorsque les produits peu attrayants étaient étiquetés « moins » par rapport à lorsque les produits peu attrayants n'étaient pas étiquetés d'une manière spécifique. L'étiquetage « laid » a également généré des marges bénéficiaires plus importantes par rapport au moment où les produits peu attrayants n'étaient pas étiquetés d'une manière spécifique - une excellente solution pour que les vendeurs réalisent des bénéfices tout en réduisant le gaspillage alimentaire. » Dans la deuxième étude, les participants ont été informés qu'ils pouvaient gagner une loterie d'une valeur de 30 $, et pourrait garder tout l'argent ou affecter une partie des gains de loterie à l'achat d'une boîte de produits attrayants ou de produits peu attrayants. L'étiquetage « laid » a augmenté la probabilité que les consommateurs utilisent leurs gains de loterie pour acheter une boîte de produits peu attrayants plutôt qu'attrayants.
Dans les études 3 et 4, l'étiquetage « moche » a un impact positif sur les attentes en matière de goût et de santé, ce qui a conduit à une plus grande probabilité de choix de produits peu attrayants par rapport à des produits attrayants. L'étude 5 examine comment l'étiquetage « laid » pourrait altérer l'efficacité des remises de prix. Typiquement, lorsque les détaillants vendent des produits peu attrayants, ils offrent une remise de 20 à 50 %. Cornil déclare que « Nous montrons que l'étiquetage « moche » fonctionne mieux pour des remises de prix modérées (c'est-à-dire, 20 %) plutôt que des réductions de prix importantes (c'est-à-dire, 60%) car une remise importante signale une mauvaise qualité, ce qui annule l'effet positif de l'étiquette 'moche'." Cela suggère qu'en ajoutant simplement l'étiquette 'laid', les détaillants vendant des produits peu attrayants peuvent réduire ces remises et augmenter la rentabilité.
Les deux dernières études démontrent que l'étiquetage « moche » est plus efficace qu'une autre étiquette populaire, 'imparfait.' Bien que « imparfait » soit utilisé par les principaux détaillants physiques et en ligne et ait été préféré par plus de 50 directeurs d'épicerie interrogés, les chercheurs ont découvert que l'étiquetage « moche » était plus efficace qu'un étiquetage « imparfait » pour générer des clics dans les publicités en ligne.
Surtout, ces résultats contrastent largement avec les croyances des managers. « Alors que les directeurs d'épicerie croyaient qu'il fallait soit ne pas étiqueter les produits peu attrayants d'une manière spécifique, soit utiliser un étiquetage « imparfait », nous montrons que l'étiquetage « moche » est bien plus efficace, ", déclare Hoegg. Compte tenu de la participation des détaillants à l'Initiative américaine des champions de l'alimentation et des déchets 2030 - avec pour objectif de réduire de moitié le gaspillage alimentaire d'ici 2030 (Redman 2018) - cette recherche exhorte les détaillants et les vendeurs à utiliser l'étiquetage " laid " pour vendre des produits peu attrayants. .
