Méfiez-vous des entreprises :une augmentation des prix des plats à emporter ou en livraison signifie une augmentation des critiques négatives et une baisse de la réputation des restaurants, sinon demande.

Et il est à noter qu'en ces temps de pandémie de COVID-19, un volume exponentiel d'affaires est réalisé via le report ou la livraison.

Une paire de chercheurs en entreprise, de l'Université Washington à St. Louis et de l'Université Harvard, a étudié la relation entre le prix et la réputation en examinant les commandes en ligne via la plate-forme de transaction de Yelp depuis sa création en 2013 jusqu'en janvier 2019, puis les avis qui en résultent. Ce qu'ils ont trouvé :Les notes sont ajustées en fonction des prix plutôt que des évaluations objectives de la qualité.

Leur étude a montré un effet à la fois statistiquement et économiquement significatif :une augmentation de prix de seulement 1 % entraîne une diminution de 3 à 5 % de la note moyenne, une relation négative entre les décisions de tarification et la réputation. "Cet effet devient de plus en plus important lorsque l'on considère que la variation moyenne des prix est d'environ 3-9%, " écrivent-ils. Leurs recherches sont à venir dans Science du management .

"L'intuition traditionnelle suggère une relation positive entre les prix et la réputation, généralement sous la forme d'une prime de prix pour les entreprises réputées, " dit Oren Reshef, professeur adjoint de stratégie à la Olin Business School de l'Université de Washington. "Moins d'attention, cependant, a été donnée à l'impact direct des augmentations de prix sur la réputation d'une entreprise focale. Nous trouvons une relation négative en examinant différents niveaux de prix pour la même entreprise. »

Les chercheurs ont utilisé des données au niveau des articles sur toutes les commandes de nourriture passées via la plate-forme de transactions Yelp. Là, ils pourraient détecter les changements de notation en réponse aux changements de prix. Ils se sont concentrés sur des plages horaires étroites autour des changements de prix - quelques jours seulement avant et après que les restaurants aient mis à jour les prix de leurs menus.

Pour renforcer la robustesse de leurs conclusions, ils ont analysé les cas où certaines plates-formes sont plus rapides que d'autres pour mettre à jour le prix. Ainsi, ils se concentrent sur des périodes courtes dans lesquelles le même article est vendu à des prix différents, un à l'ancien prix et un au nouveau prix.

Si rien d'autre, l'étude signale un nouveau credo commercial :faites attention à ne pas augmenter les prix, car, en plus de l'effet négatif direct sur les ventes, en fin de compte, cela diminuera la réputation et, par conséquent, entreprise future.

"Nos résultats amplifient l'effet négatif du prix sur les ventes :des prix plus élevés réduisent la demande aujourd'hui et la demande à long terme en raison d'un effet négatif sur la réputation, " a déclaré Reshef. " Ceci est particulièrement important sur les marchés en ligne, où les consommateurs connaissent rarement les prix en vigueur et l'heure à laquelle l'examen a été donné. Cela crée une incitation supplémentaire à maintenir des prix bas et peut-être même à fixer des prix initiaux plus bas afin d'établir une bonne réputation."

Leurs résultats tiennent plus généralement dans le Yelp Star Rating, suggérant que les notes sont fonction à la fois de la qualité et du prix :les restaurants les moins chers obtiennent une note moyenne de 3,4 tandis que les plus chers obtiennent une note moyenne de 3,6, moins d'un quart d'écart type, malgré le fait que ce dernier groupe est quatre fois plus cher. Les chercheurs interprètent cela comme signifiant que les notes sont ajustées en fonction du prix, ou du moins ajustées en fonction de la qualité attendue à n'importe quel prix.

"Les résultats nous renseignent sur la valeur du mécanisme de notation et comment les interpréter, " a déclaré Reshef. " La notation en ligne peut ne pas capturer la qualité 'objective', mais plutôt la valeur nette ou le surplus que le service ou le produit génère. Nous croyons cela, afin d'offrir de meilleures plateformes, les managers doivent en tenir compte lors de la conception de mécanismes de réputation et de systèmes de recommandation sur leurs plateformes. »

Les auteurs tentent en outre de démêler d'autres mécanismes qui pourraient avoir un impact sur le comportement de notation des consommateurs. Ils ont découvert que l'effet est plus important pour les nouveaux consommateurs de restaurants, ce qui suggère que les convives réagissent d'abord aux prix, qui définissent leurs attentes quant à la qualité des aliments qu'ils n'ont jamais goûtés ou commandés auparavant. Cela montre également que les résultats ne sont pas motivés par des clients fidèles utilisant des notes inférieures comme punition pour des prix plus élevés.

Cette relation prix-réputation se traduit dans tant d'autres domaines de consommation, avec la prolifération d'Amazon, Airbnb, Taobao en Asie, les services d'épicerie et de livraison de nourriture qui se sont développés pendant la pandémie, et plus.

Et, Pardon, ils ne peuvent pas parler de réductions de prix, principalement parce qu'elles étaient si rarement vues dans les entreprises qu'elles ont étudiées.