Alexeï Smirnov, Maître assistant, Faculté des sciences économiques de l'Université HSE, et Egor Starkov, Maître assistant, Université de Copenhague, ont construit un modèle mathématique qui explique pourquoi il est avantageux pour les vendeurs de ne pas supprimer les avis négatifs sur leurs produits. Une étude détaillant cette conclusion a été acceptée pour publication dans The American Economic Journal :Microéconomie .

Des études empiriques ont indiqué que les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit avec une note légèrement inférieure à un parfait plutôt qu'un parfait. En utilisant la théorie des jeux, les chercheurs ont analysé comment les critiques négatives affectent les ventes.

Le modèle des chercheurs, qu'ils ont présenté dans leur article "Bad News Turned Good:Reversal under Censorship, " implique deux groupes d'acteurs :les vendeurs, qui connaissent la véritable qualité des produits qu'ils vendent et peuvent publier de manière sélective des avis à ce sujet, et acheteurs, qui ne connaissent pas la qualité d'un produit et peuvent être classés comme « naïfs » ou « rationnels ». Les acheteurs rationnels utilisent toutes les informations disponibles pour déterminer la qualité d'un produit, tandis que les acheteurs naïfs ont tendance à prendre les avis sur les produits pour argent comptant et à ne pas faire d'autres déductions.

"S'il n'y avait que des consommateurs naïfs sur le marché, les vendeurs ne laisseraient que des avis parfaits, parce que les consommateurs naïfs croient ce qu'ils lisent et qu'il n'y a aucune raison de les désenchanter avec des avis négatifs, ", explique Alexeï Smirnov.

Cependant, en réalité, il y a des consommateurs à la fois naïfs et rationnels sur le marché, et la situation est la suivante. Les bonnes critiques sont perçues positivement par tout le monde. Les mauvaises critiques sont mauvaises pour les consommateurs naïfs, mais pour les consommateurs rationnels, ces critiques augmentent en fait leur confiance dans la qualité d'un produit. Pourquoi? Parce que, les auteurs disent, chaque mauvaise critique affaiblit les ventes chez les consommateurs naïfs. Par conséquent, seul un vendeur d'un produit de haute qualité sera suffisamment confiant pour le publier - il peut être certain qu'à l'avenir, son produit recueillera des commentaires positifs, et les ventes parmi les consommateurs rationnels compenseront toutes les pertes parmi les consommateurs naïfs.

Ainsi, les mauvaises critiques deviennent un signal positif pour les consommateurs rationnels, et, en attirant des consommateurs plus rationnels, les vendeurs augmentent les ventes.

Exemples où un vendeur n'est pas seulement timide face aux commentaires négatifs, mais, au contraire, l'affiche, peut être trouvé littéralement dans la rue. Par exemple, panneaux publicitaires routiers pour digitec, le plus grand détaillant d'électronique de Suisse, présentent de mauvaises critiques des clients sur leurs produits. Les auteurs de l'étude ne disposent pas de données sur l'impact de cette campagne publicitaire sur les bénéfices de digitec, mais étant donné que les panneaux d'affichage existent depuis des années, on peut supposer que ce mouvement de marketing a été assez réussi.