Très peu de gens attendent avec impatience les négociations qui font partie de l'expérience d'achat de voiture. Les consommateurs pensent souvent que le vendeur de voitures leur donne un prix élevé qu'ils devront négocier à la baisse. Mais de nouvelles recherches du Daniels College of Business de l'Université de Denver montrent que les vendeurs de voitures qui divulguent la vraie valeur du véhicule pourraient se retrouver avec des bénéfices plus élevés.

L'étude du professeur assistant Yashar Atefi, « Négociation ouverte :les avantages en aval de la transparence des vendeurs en amont, " a été publié en ligne dans le Journal de recherche marketing le 1er octobre. Les co-auteurs de l'étude incluent Sebastian Hohenberg de l'Université du Texas à Austin, Mike Ahearne de l'Université de Houston, Zachary Hall de la Texas Christian University et Florian Zettelmeyer de la Northwestern University.

La recherche montre que si les vendeurs de véhicules révèlent le prix de la facture dès le début des négociations, cela instaure la confiance. Cette, à son tour, Ensuite, les acheteurs dépensent finalement plus avec des modules complémentaires et des plans de service.

"De nombreuses interactions et négociations entre acheteurs et vendeurs ont fondamentalement changé au cours de la dernière décennie en raison de la quantité d'informations disponibles pour les acheteurs, " Atefi a déclaré. "Nos résultats soulignent l'importance de la transparence à la lumière de ces nouveaux changements. Au lieu d'utiliser les anciennes stratégies de négociation ou de dissimuler des informations que l'acheteur connaît déjà, être transparent dès le début de l'interaction sera très apprécié par les clients et gagnera leur confiance."

Les chercheurs ont pu collecter des données dans une grande chaîne de concessionnaires automobiles aux États-Unis, observant plus de 400 négociations. Les données comprenaient toutes les informations sur les coûts, y compris les bénéfices bruts en amont et en aval de la concession, y compris les bénéfices des services. Sur les 400 observations, 30 impliquait que le vendeur divulgue le prix facturé de la voiture dès le début, 44 l'a divulgué plus tard, 25 ne l'ont fait qu'en réponse à l'incitation du client, et 301 n'a jamais divulgué le prix.

"Lorsque le vendeur révèle le prix facturé de la voiture dès le début de la négociation, ils exposent essentiellement leur résultat net au client :le client peut utiliser cette information pour marchander le profit du vendeur jusqu'au coût exposé, " dit Atefi. " Cependant, le client averti qui a effectué ses recherches sur 10 sites Web ou plus contenant ces informations sait que le coût révélé est exact. Ainsi, cette forme radicale de transparence capte la confiance du client, qui verra le concessionnaire comme un vendeur honnête prêt à sacrifier ses propres profits en révélant son coût, si une telle révélation aide à gagner l'affaire du client."

Les chercheurs ont découvert que lorsque le client entre dans le service des finances et des assurances pour finaliser la transaction, la confiance gagnée sera payante sous la forme de bénéfices plus élevés de la vente d'articles qui sont généralement plus difficiles à communiquer leur valeur aux clients. Ces éléments comprennent des produits et services tels que l'assurance GAP, garanties prolongées, produits complémentaires, possibilités de financement, etc. Pour ces articles, il y a généralement moins d'informations disponibles en ligne et les clients ont du mal à faire confiance au concessionnaire selon lequel ils auraient besoin de ces articles, à moins que leur confiance ne soit déjà gagnée en amont lors de la phase de négociation.

Les chercheurs ont découvert que les vendeurs qui révélaient le coût au début d'une négociation avaient des clients qui dépensaient beaucoup plus en fin de compte - environ 1 $, 400, en moyenne, par rapport aux vendeurs qui révélaient le prix plus tard ou pas du tout.

"En plus de dépenser plus pour les modules complémentaires vendus sur le back-end, les clients auxquels le prix facturé a été divulgué lors de la négociation étaient également plus susceptibles de revenir pour le service un an plus tard, " Il a dit. " Il est important de noter que selon la National Auto Dealership Association, les bénéfices du département de service ainsi que du département des finances et des assurances constituent la majeure partie des bénéfices générés par un concessionnaire automobile moyen, et donc la transparence lors de la négociation en amont fait augmenter la rentabilité globale."