Des chercheurs de l'Université de Boston, Université Rutgers, Université de Washington, L'Université de Cornell, et l'Université de Pennsylvanie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui propose que la préservation de la propriété psychologique dans l'évolution de la consommation en cours axée sur la technologie devrait être une priorité pour les spécialistes du marketing et la stratégie de l'entreprise.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Evolution of Consumption:A Psychological Ownership Framework » et est rédigé par Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmatier, Suzanne Shu, et Deborah Small.

Pourquoi – et que se passe-t-il quand – rien ne semble MIEN ?

Les innovations technologiques modifient rapidement la consommation de biens et de services. La consommation évolue dans les sociétés capitalistes modernes d'un modèle dans lequel les gens possèdent légalement des biens matériels privés à des modèles basés sur l'accès dans lesquels les gens achètent des droits temporaires sur des biens expérientiels possédés et partagés avec d'autres. Par exemple, de nombreux consommateurs urbains ont remplacé la possession d'une voiture par des services de covoiturage et de covoiturage. Images physiques occupant des cadres, portefeuilles, et les albums ont été remplacés par des photographies numériques consultables à tout moment et des chansons, livres, films, ou les magazines peuvent être retirés du cloud. La moitié de la population mondiale achète maintenant, vend, génère, et consomme des biens et des informations en ligne via des appareils connectés, générant de grandes quantités de données personnelles sur leurs modes de consommation et leur vie privée.

Les chercheurs affirment que les innovations technologiques telles que la numérisation, marchés de plateformes, et l'expansion exponentielle de la génération et de la collecte de données personnelles entraînent une évolution de la consommation selon deux dimensions majeures. La première dimension est issue d'un modèle de propriété légale, où les consommateurs achètent et consomment leurs propres biens privés, à un modèle d'accès légal, dans lequel les consommateurs achètent des droits d'accès temporaires à des biens et services détenus et utilisés par des tiers. La deuxième dimension va de la consommation de biens matériels solides aux biens expérientiels liquides. Les bénéfices de ces changements de consommation, de la commodité à un coût économique inférieur à une plus grande durabilité à une meilleure correspondance des préférences, rend la propriété légale de nombreux biens privés physiques indésirable et inutile. Mais leur réduction proportionnelle de la propriété psychologique – le sentiment qu'une chose est « MINE » – peut avoir des conséquences profondément négatives pour les consommateurs et les entreprises.

Morewedge explique que « la propriété psychologique n'est pas la propriété légale, mais est, De plusieurs façons, un atout précieux pour les consommateurs et les entreprises. Il satisfait des motivations importantes des consommateurs et valorise. Le sentiment qu'un bien est MIEN augmente à quel point nous aimons le bien, renforce notre attachement à elle, et augmente ce que nous pensons qu'il vaut." Les conséquences en aval pour les entreprises comprennent une demande accrue des consommateurs pour les biens et services offerts par l'entreprise, volonté de payer pour des biens, Bouche à oreille, et la fidélité.

Les chercheurs proposent que les changements de consommation en cours peuvent avoir trois effets sur la propriété psychologique :la menacer, le faire transférer vers d'autres cibles, et créer de nouvelles opportunités pour le préserver. Les modèles de propriété fractionnée et l'impermanence et l'intangibilité des biens expérientiels basés sur l'accès retardent le développement de la propriété psychologique pour les flux, loué, et les produits basés sur le cloud. Dans de nombreux cas, cela se traduit par une perte de propriété psychologique, mais parfois, il sera transféré aux marques (par exemple, Disney, Uber, MyChart) et les appareils via lesquels les biens et services sont accessibles (par exemple, smartphones) ou transférer à la communauté des consommateurs qui les utilisent (par exemple, groupes Facebook, suiveurs, et forums). Le plus grand choix et les nouveaux canaux d'expression offerts par cette évolution de la consommation, cependant, offrent également de nouvelles opportunités aux consommateurs de ressentir autant de propriété psychologique pour ces biens et services expérientiels basés sur l'accès qu'ils consomment qu'ils le feraient pour des biens matériels privés.

Ces changements de consommation et leurs effets sur la propriété psychologique apparaissent dans un cadre qui est examiné à travers trois tendances macro marketing :(1) la croissance de l'économie du partage; (2) la numérisation des biens et services; et (3) l'expansion des données personnelles. Des exemples de cas explorés incluent le covoiturage, la numérisation de la musique, et l'expansion des données sur la santé et le bien-être. Chaque cas illustre pourquoi chacune de ces tendances érode la propriété psychologique, comment il se transforme, et de nouvelles opportunités créées pour que les entreprises le reprennent et le préservent, que ce soit dans les biens et services, des appareils intermédiaires comme un téléphone, ou au niveau de la marque.

Ce cadre de propriété psychologique génère des opportunités de recherche futures et des stratégies de marketing exploitables pour les entreprises cherchant à préserver les conséquences d'amélioration de la valeur de la propriété psychologique et à naviguer dans les cas où cela constitue un handicap. Il met en évidence de nombreuses façons dont la propriété psychologique continuera d'être une lentille précieuse à travers laquelle regarder, comprendre, prévision, et gérer l'expérience client.