Nous savons comment les moteurs de recherche peuvent favoriser certains résultats et comment les réseaux sociaux peuvent nous pousser dans des bulles, mais il est toujours facile de considérer Internet comme un endroit où nous avons le contrôle.

Une nouvelle étude, cependant, soutient que la notion d'autonomisation personnelle est « une illusion ». Les entreprises « naviguent » le flux de notre attention en ligne plus que nous ne le pensons, et souvent de manière cachée - un peu comme les programmateurs de radio et de télévision du passé - ont déclaré les co-auteurs Harsh Taneja, avec l'Université de l'Illinois à Urbana-Champaign, et Angela Xiao Wu, avec l'Université de New York.

Les chercheurs ont analysé les données de parcours d'un million de personnes sur un mois d'utilisation d'Internet. Ils ont également examiné la propriété des sites et des plateformes par les entreprises, comment ces sites ont été conçus, et les partenariats qui les liaient.

Ils ont trouvé que sur le Web, « les architectures médiatiques façonnent toujours le flux de l'attention du public. Cela se produit de manière subtile qui pousse les utilisateurs dans des directions particulières. Cela tire souvent parti des comportements habituels et est généralement difficile à voir ou à comprendre pour les utilisateurs eux-mêmes. »

Les inquiétudes concernant la puissance des Big Tech se sont multipliées, avec une affaire antitrust récemment déposée et des dirigeants témoignant devant le Congrès, mais Taneja et Wu affirment que leur étude est l'une des rares à documenter le pouvoir de Big Tech de manière systématique et à grande échelle.

Taneja est professeur de médias à l'Illinois et Wu est professeur de médias, culture et communication à NYU. Leur étude, "Aller avec le courant :attirer l'attention en ligne, " avec le troisième auteur James G. Webster, professeur émérite d'études en communication à la Northwestern University, a été publié en ligne par la revue Nouveaux médias et société .

En parlant de "flux, " les chercheurs font référence à un concept appliqué auparavant à la radio et à la télévision, "flux d'audience, " qui décrivait comment les diffuseurs planifiaient les émissions et les horaires pour diriger les téléspectateurs dans des séquences de programmes.

"Ce que nous essayons de montrer ici, " Taneja a dit, « est-ce que même sur Internet, il existe des modèles raisonnablement prévisibles de la façon dont les gens passent d'un site Web à l'autre, ce qui se produit en raison de ces effets plus importants qui ne sont pas vraiment basés sur le contenu. Ils sont plutôt basés sur la façon dont Internet est structuré par ces sociétés - par qui relie où, qui s'associe avec qui. Beaucoup de ces nudges d'entreprise intègrent en fait ce à quoi les gens sont exposés, d'une manière qui donne aux utilisateurs moins de ce qu'ils peuvent volontairement choisir."

Les données utilisées par Taneja et Wu ont été collectées par le cabinet d'études Comscore en octobre 2015. Leur échantillon de données, sur la base d'un panel de 1 million d'internautes, inclus 1, 761 sites Web qui ont touché au moins 1% des utilisateurs américains au cours de ce mois. En s'appuyant sur ces données, ils ont identifié des groupes communs ou des « constellations » de sites Web qui représentent des séquences de navigation et ont établi comment ce comportement de navigation était lié à la propriété des entreprises, partenariats et types de sites Web.

Malgré les cinq années écoulées depuis la collecte des données, Taneja a déclaré que leurs conclusions restent au moins aussi valables compte tenu de la puissance accrue des plates-formes d'entreprise depuis lors et de la plus grande sophistication de leurs nudges.

Les chercheurs ont identifié 11 groupes ou constellations et les sites « d'ancrage » en leur sein qui ont servi de points de départ et de retour communs pour les séquences de navigation.

Parmi ces clusters, il y avait un cluster Bing/Microsoft ancré par les sites de contenu Bing et MSN; un cluster Google ancré par la recherche Google, YouTube et Gmail ; et un cluster de médias sociaux ancré par Facebook, Twitter et LinkedIn.

Plus surprenants étaient deux clusters Yahoo et un cluster AOL, montrer la pertinence continue de ces entreprises, peut-être en raison d'utilisateurs plus âgés. D'autres clusters centrés sur les sollicitations de données, commerçants utilisant Citibank, sites pornographiques, recherche d'emploi et déplacements.

Sur la base de leur analyse, Taneja et Wu ont également dérivé quatre méthodes différentes par lesquelles les entreprises dirigeaient ou poussaient les utilisateurs en ligne, chacun à un niveau différent de visibilité et de contrôle de l'utilisateur. Le plus élevé était le classement et la curation du contenu, utilisé par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Le suivant était les hypertextes, utilisé dans le contenu multimédia par Yahoo, AOL et Pornhub pour diriger les utilisateurs vers leurs propres sites de médias ou ceux de partenaires. Dans ces cas, le coup de coude était visible, mais les utilisateurs avaient moins de contrôle.

Le troisième type de nudge a été utilisé par Microsoft via les configurations logicielles intégrées à son système d'exploitation Windows, qui a fait le navigateur de l'entreprise, moteur de recherche et page d'accueil par défaut, peu susceptible d'être modifié par de nombreux utilisateurs. Cela a fourni une infrastructure "câblée à la fois dans le logiciel et le matériel pour permettre aux utilisateurs de parcourir Internet d'une certaine manière, " a déclaré Taneja.

Le quatrième type de nudge était en grande partie caché et hors du contrôle de l'utilisateur, via des bases de données ou des logiciels back-end, illustrés par des sites de commerce électronique et de services tels que Citibank, qui a traité de nombreux paiements par carte de crédit pour les détaillants, ainsi que la recherche d'emploi, les voyages et les sites qui sollicitaient les données des utilisateurs.

Dans la mesure où les gens réfléchissent aux contraintes dans leur utilisation d'Internet, il se concentre généralement sur leur utilisation de plateformes spécifiques, dit Taneja. "Les gens pensent que les contraintes se limitent à ce qu'ils font à l'intérieur de Facebook, ou ce que fait Google, " il a dit.

"Mais ils ne voient pas tout Internet comme cet espace qui fonctionne avec ces très grosses contraintes, ou des contraintes qui existent à plusieurs couches."