Comment inciter les consommateurs à mieux prendre soin des biens et ressources publics ? C'est la question posée dans un nouveau document de recherche co-écrit par Colleen P. Kirk, D.P.S., professeur agrégé de marketing au New York Institute of Technology, dans le Journal du marketing .

"Caring for the Commons:Using Psychological Ownership to Enhance Stewardship Behavior for Public Goods" vise à aider à résoudre la "tragédie des biens communs, " l'idée que lorsque des biens ou des ressources sont partagés par de nombreux propriétaires, ils font l'objet d'abus ou de négligence.

Malheureusement, la tragédie des communs se voit dans de nombreux espaces publics, comme les cimetières, logement social, zones de pêche, et plages, et a contribué à un certain nombre de défis environnementaux. L'un des problèmes environnementaux fréquemment cités est la pollution des océans. Parce que les eaux océaniques sont partagées par de nombreuses nations différentes, aucune autorité unique n'a le pouvoir d'adopter des lois qui protègent l'ensemble de l'océan. Au lieu, les nations gèrent et protègent les ressources océaniques le long de leurs côtes, laissant les eaux partagées beaucoup plus vastes vulnérables à la contamination.

Citant les études disponibles sur la tragédie des communs, Kirk rejoint Joann Peck, Doctorat., de la Wisconsin-Madison School of Business; Andrea Luangrath, Doctorat., de l'Université de l'Iowa; et Suzanne Shu, Doctorat., de l'Université Cornell en émettant l'hypothèse qu'un sentiment accru d'appropriation d'un bien public peut aider à garantir que les individus fassent leur part.

Mettre leur théorie à l'épreuve

Les chercheurs ont manipulé des scénarios dans des lieux publics pour encourager les visiteurs à considérer les espaces comme les leurs, plutôt que comme une marchandise partagée. Dans chaque scénario, les enquêteurs ont découvert que l'augmentation de l'appropriation psychologique améliorait l'intendance, amener les participants à devenir plus susceptibles de prendre des mesures directes pour prendre soin de cet environnement, comme le ramassage des ordures, ou la gestion financière, comme donner de l'argent.

Par exemple, les chercheurs ont manipulé la propriété psychologique d'un lac en demandant à un groupe aléatoire de locataires de kayaks de réfléchir et d'écrire un surnom pour le lac avant de louer leurs bateaux. À l'insu des kayakistes, les chercheurs avaient planté des déchets flottants ancrés dans le lac pour tester si le fait de nommer le lac créerait un sentiment accru de propriété. Par rapport au groupe témoin, les kayakistes à qui on n'a pas demandé de nommer le lac, les « nomeurs » étaient plus susceptibles de faire leur part en essayant de ramasser les ordures, avec 41 pour cent essayant d'enlever la litière plantée.

Dans un autre scénario, On a demandé aux participants à l'étude d'imaginer qu'ils se promenaient dans un parc hypothétique appelé Stoneview Park. Les chercheurs ont montré au groupe témoin un panneau d'entrée du parc qui lisait le message générique, "Bienvenue au parc." En revanche, on a montré au groupe expérimental une lecture de signe, "Bienvenue dans VOTRE parc." Chaque groupe de « marcheurs » a ensuite rempli un sondage sur la probabilité qu'ils enlèvent les déchets ou fassent un don pour les efforts d'entretien du parc. Encore une fois, par rapport au groupe témoin, les personnes exposées aux tactiques psychologiques de propriété (VOTRE groupe parc) ressentaient un plus grand besoin de prendre soin et de contribuer à l'entretien de l'espace public.

Un troisième scénario testait encore une autre tactique de propriété psychologique visant à cultiver l'intendance. On a demandé aux skieurs de fond et aux raquetteurs d'un parc public de location de skis de planifier un itinéraire avant leur sortie. Après l'achèvement de l'exonération de responsabilité standard du parc, un employé leur a offert une carte, obtenu leur pointure, et, dans le groupe contrôle (les « non-planificateurs »), a ensuite récupéré le matériel de ski. Cependant, dans le groupe expérimental, avant de récupérer les skis ou les raquettes, l'employé a demandé aux locataires de planifier un itinéraire qu'ils pourraient emprunter sur la carte. Tous les locataires ont ensuite été facturés pour leur équipement de ski et on leur a demandé s'ils souhaitaient ajouter un dollar aux frais de location pour aider le parc. Les dons ont indiqué que les personnes qui planifiaient leur itinéraire à l'avance étaient plus susceptibles de participer. un sondage auprès des participants a également révélé que les personnes invitées à planifier leur itinéraire étaient plus susceptibles de se sentir propriétaires, bénévole, faire un don à l'avenir, et faire la promotion du parc auprès des autres en utilisant les médias sociaux. Les chercheurs pensent que parce que ces skieurs ont joué un rôle actif dans le façonnement de leur expérience, ils ont peut-être ressenti un plus grand sentiment d'appartenance au parc.

Église, qui a publié des recherches importantes sur la propriété psychologique et un éditorial dans revue de Harvard business , estime que les résultats peuvent aider les commerçants dans les efforts de conservation.

« Le maintien de l'environnement naturel est un enjeu urgent pour notre planète, et est devenu plus difficile pendant la pandémie car les services du parc sont réduits tandis que le nombre de personnes passant du temps à l'extérieur a augmenté, " note-t-elle. " Les chercheurs ont déjà montré que susciter un sentiment d'appropriation chez les consommateurs, même en l'absence de propriété légale, les incite à valoriser davantage un produit. Dans cette recherche, nous documentons, à travers une variété d'études expérimentales sur le terrain et en laboratoire, que l'appropriation psychologique individuelle motive également des comportements bienveillants pour un bien public, comme ramasser les ordures d'un lac ou donner du temps ou de l'argent à un parc. Nous encourageons les spécialistes du marketing et les environnementalistes à réfléchir à ces résultats lorsqu'ils envisagent des moyens d'entretenir les espaces publics. »