Des chercheurs de l'Université d'Indiana et de l'Université de Miami-Ohio ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment la croyance en la distance de pouvoir affecte la sensibilité des consommateurs aux prix.

L'étude à paraître dans le Journal du marketing est intitulé "Price No Object!:The Impact of Power Distance Belief on Consumers' Price Sensitivity" et est rédigé par Hyejin Lee, Ashok Lalwani, et Jessie Wang.

La plupart des commerçants rêvent de pouvoir facturer des prix élevés pour leurs produits. Cependant, peu peuvent le faire sans dépenser d'énormes sommes pour améliorer les perceptions de la valeur (par exemple, en améliorant les avantages du produit). Par conséquent, les spécialistes du marketing s'efforcent en permanence d'identifier et de cibler les segments de consommateurs qui sont moins sensibles aux prix, car ces consommateurs sont plus susceptibles de trouver des augmentations de prix acceptables.

Une nouvelle étude dans le Journal du marketing identifie une variable culturelle, à savoir la croyance en la distance de pouvoir (PDB) - la mesure dans laquelle les gens acceptent et approuvent la hiérarchie - comme un déterminant important de la sensibilité des consommateurs aux prix. À travers plusieurs études, les chercheurs constatent que les consommateurs à forte (vs. faible) PDB sont moins sensibles au prix. Lee explique que "Ces consommateurs ont un besoin plus élevé de fermeture (NFC), ce qui augmente leur tendance à « saisir et geler » sur une offre actuelle et réduit leur probabilité de rechercher des options à meilleur prix, réduisant ainsi la sensibilité aux prix. »

L'étude 1a fournit des preuves de la relation négative entre l'APB et la sensibilité aux prix en utilisant les données du panel du scanner A.C. Nielsen.

L'étude 1b fournit des preuves convergentes de la validité externe en utilisant une mesure consécutive pour évaluer le comportement d'achat réel des consommateurs en fonction de leur sensibilité au prix.

L'étude 1c fournit des preuves de la relation via une étude sur le terrain dans une petite épicerie locale.

L'étude 2a évalue directement le rôle médiateur du besoin de clôture et exclut d'autres variables culturelles et toutes explications alternatives.

L'étude 2b fournit des preuves de la médiation en série par le besoin de clôture (médiateur 1) et la tendance à la recherche de prix (médiateur 2) en utilisant quatre mesures différentes établies de sensibilité au prix.

La dernière étude révèle qu'une densité sociale élevée réduit la sensibilité au prix des consommateurs PDB faibles (mais pas élevés). L'effet est indépendant de nombreux facteurs psychologiques (par exemple, l'aversion au risque, perceptions d'auto-efficacité, sacrifier l'état d'esprit, besoin de statut, autorégulation), culturel (par exemple, évitement de l'incertitude, orientation à long terme, masculinité, interdépendance), et démographique (revenu, Occupation, éducation, la taille du ménage, type de résidence) variables.

Ainsi, Les consommateurs à faible PDB sont identifiés comme des obstacles pour les commerçants qui cherchent à augmenter les prix. Pour relever ce défi, l'étude propose plusieurs stratégies, y compris :(1) ciblage des segments de consommateurs élevés (vs. faibles) en PDB, (2) l'activation d'un PDB élevé via des publicités, slogans, ou du matériel POP, (3) intensifier le besoin de clôture à l'aide d'indices contextuels, et (4) l'augmentation de la densité sociale dans les magasins.