COVID-19 a été une expérience humiliante. D'un système d'alerte rapide à une pandémie effiloché à une pénurie d'équipements de protection individuelle pour les travailleurs de première ligne, les experts en santé publique ont rattrapé leur retard.

Mais cela a aussi été un moment propice à l'apprentissage. Nous savons maintenant, par exemple, que les approches habituelles pour convaincre les concitoyens de privilégier le bien-être sociétal sur les désirs personnels ne fonctionnent pas. Les taux d'infection au COVID-19 continuent d'augmenter rapidement aux États-Unis, mais aussi chez les Canadiens âgés de 20 à 29 ans. Les messages de santé publique ne convainquent clairement pas cette cohorte d'âge de changer de comportement.

Il s'agit d'un appel à l'action pour que le marketing social évolue et tire parti de puissants outils comportementaux et technologiques qui engagent avec succès les groupes difficiles à atteindre. Il existe des preuves convaincantes d'ici au Canada qu'une telle approche peut fonctionner.

Le marketing social applique des technologies de marketing commercial pour motiver un comportement social volontaire. Ces techniques ont été utilisées pour stimuler le recyclage à domicile, sexe sans risque, encourager les gens à arrêter de fumer et à utiliser les ceintures de sécurité, parmi de nombreux autres comportements.

Un bon marketing social est plus important que jamais, notamment en période de pandémie. En général, cependant, les responsables de la santé publique ont mis du temps à adopter des approches qui ont été utilisées avec succès dans le monde à but lucratif.

Les quatre P

Dans le marketing, le raccourci pour vendre un produit ou un service est "les quatre P": produit , promotion , le prix et endroit . Le marketing social part du principe que la vente d'une idée peut être abordée de la même manière. Cela inclut l'alignement et la personnalisation des messages pour des publics spécifiques, plutôt que de supposer que tout le monde réagira de la même manière.

Dans le cas du COVID-19, les données suggèrent que les gens ne partagent pas les mêmes perceptions du risque, et cela peut être vu dans leur comportement individuel et leur résistance aux messages de santé publique. De la même manière, il y a un décalage entre le public et le médium. L'approche actuelle consistant à s'appuyer sur les médias traditionnels et la publicité, les communiqués de presse et les conférences de presse pour communiquer des informations essentielles sur la COVID-19 ne s'avèrent pas efficaces pour atteindre les jeunes adultes.

Pensez à la différence entre les lois, la santé publique et le marketing en tant que des bâtons , promesses et carottes . Pendant le COVID-19, il y a eu beaucoup de des bâtons et promesses ("rester à la maison, restez en sécurité") et pas beaucoup de carottes. Mais les carottes sont nécessaires.

Être confiné chez soi est fondamentalement désagréable produit pour les personnes pour qui l'isolement est un fardeau psychologique important. Les familles avec de jeunes enfants qui ont du mal à travailler, l'enseignement et la garde générale et ont besoin de conseils spécifiques sur la façon de répondre aux besoins de garde d'enfants en toute sécurité. Tout le monde a besoin d'avoir accès à un espace extérieur pour le transport et les loisirs, quelle que soit l'activité préférée, surtout lorsque ceux-ci sont en corrélation avec le revenu et la race.

Au départ, peu d'attention a été accordée à la reconnaissance et à l'élimination de ces obstacles au respect du comportement souhaité. Pourtant, nous avons un exemple canadien de la façon de traiter un problème compliqué et de faire tomber les barrières, dans le cadre de l'activité physique.

Leader mondial

ParticipAction est un leader mondial depuis des décennies dans la présentation d'une gamme d'activités possibles que les gens peuvent faire en petites rafales tout au long de la journée ou de la semaine pour répondre aux directives recommandées, le tout sans avoir un abonnement à un gymnase ou faire partie de sports organisés.

En reconnaissant les obstacles qui empêchaient les gens d'être actifs, il a ouvert des possibilités aux Canadiens qui considéraient produit et endroit de l'activité physique peu attrayante.

La version de marketing social de le prix a toujours été le plus difficile des quatre P à affronter. Il est difficile pour les individus de changer un comportement qu'ils aiment ou qui leur procure un avantage personnel, surtout lorsqu'un tel changement peut ne pas leur profiter directement.

Mais le concept économique comportemental de « nudge » qui comprend de petites incitations financières s'est avéré être financièrement plus efficace que les campagnes publicitaires coûteuses pour convaincre les gens de changer de comportement.

Notre recherche sur une application mobile fabriquée au Canada aujourd'hui disparue démontre le potentiel d'utiliser des techniques et des technologies de marketing commercial de pointe pour relever les défis du marketing social.

Carrot Rewards était une application mobile qui donnait aux utilisateurs des points de leur programme de fidélité (comme Aéroplan, Scène et Petro Points) immédiatement après avoir terminé une intervention de santé, comme remplir un quiz éducatif, obtenir des renseignements sur le vaccin contre la grippe ou marcher sur une certaine distance ou une certaine durée. (Carrot Rewards s'est replié en juin 2019, mais a été racheté plus tard cette année-là par une entreprise technologique qui envisage de relancer l'application de bien-être.)

Les Canadiens adorent leurs programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation sont extrêmement populaires au Canada. Quelque 90 pour cent des Canadiens sont inscrits à au moins un programme. Des études montrent que, en moyenne, il y a quatre programmes par personne et 13 par foyer.

Carrot Rewards a tiré parti du désir de petites incitations financières (sous la forme de points de récompense pour les films, épicerie et autres), et a attiré un public engagé et impliqué.

Il utilisait une plate-forme numérique qui permettait un contenu personnalisable et une complexité élevée des messages. À l'aide de « questionnaires » à choix multiples de cinq à sept questions chacun, il impliquait à la fois les utilisateurs via la gamification et fournissait des informations supplémentaires sur le sujet en question.

L'application a également pu cibler le contenu sur des publics spécifiques en fonction des caractéristiques démographiques et des réponses aux questionnaires précédents, ainsi que de suivre les mouvements physiques et la localisation via une montre intelligente ou un smartphone.

L'engagement est resté élevé

Avec une base existante de 1,1 million d'utilisateurs à travers l'Ontario, Colombie-Britannique et Terre-Neuve-et-Labrador — et 500, 000 utilisateurs mensuels actifs —Carrot aurait pu s'étendre rapidement à d'autres provinces en tant qu'élément clé d'une campagne fédérale intégrée COVID-19 pour l'éducation, recherche des contacts et peut-être même suivi des symptômes.

Nos recherches ont démontré que Carrot attirait et enrôlait rapidement des utilisateurs, et maintenu des niveaux constamment élevés d'engagement des utilisateurs au fil du temps, alors même que les récompenses diminuaient. Cet engagement est resté élevé même avec une récompense moyenne modeste par utilisateur de 1,5 centimes par jour. L'âge et la démographie des utilisateurs variaient selon le programme de fidélité, et l'application a fourni un échantillon représentatif de la société canadienne en termes d'éducation, revenu et emplacements urbains/ruraux/suburbains.

En tout, La carotte a montré des résultats impressionnants.

Mis à part les défis de la durabilité financière, les décideurs et les responsables de la santé publique seraient sages d'envisager de maintenir ce approche axée sur les données du marketing social dans leur boîte à outils. Cela s'avérerait non seulement extrêmement utile à l'ère du COVID-19, mais cela placerait le Canada à l'avant-garde de l'innovation en marketing social dans le monde.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.