Des chercheurs de l'Université d'État du Michigan, Université de Floride du Sud, Université St. John's, et American Customer Satisfaction Index (ACSI) ont publié un nouvel article qui analyse les relations entre les plaintes des clients, traitement des réclamations par les entreprises, et la fidélisation de la clientèle pour comprendre comment la gestion des réclamations clients affecte les performances des entreprises et pour informer les entreprises sur la manière de gérer les réclamations clients de manière bien meilleure et plus cohérente.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Transformer les clients qui se plaignent en clients fidèles :modérateurs du traitement des plaintes—Relation de fidélité client » et est rédigé par Forrest Morgeson, Tomas Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, et Claes Fornell.

Le patron du restaurant en colère. Le passager de la compagnie aérienne irrité. Le client au détail criant au sujet d'un retour ou d'un remboursement. Chaque entreprise s'inquiète de se plaindre des clients. Ils peuvent être bruyants, perturbateur, et nuire à la réputation de la marque d'une entreprise, Ventes, la moral de l'employé, et la valeur marchande. Mais les plaintes des clients sont-elles aussi dommageables qu'elles le paraissent ?

Comme il s'avère, les clients qui portent plainte ne sont pas une cause perdue. Ils peuvent toujours être satisfaits et rester fidèles si leurs réclamations sont bien traitées. Malheureusement, les entreprises traitent rarement les plaintes de manière cohérente, en partie parce qu'ils ne savent pas comment.

L'équipe de recherche a réalisé la plus grande étude jamais réalisée sur les plaintes des clients pour informer les entreprises sur la manière de gérer les plaintes des clients de manière bien meilleure et plus cohérente. Nous avons étudié les données de l'indice de satisfaction client américain (ACSI) de renommée mondiale concernant les comportements de 35, 597 clients qui se plaignent sur une période de 10 ans dans 41 secteurs.

L'étude révèle que la relation entre le traitement des réclamations d'une entreprise et la fidélité des clients est plus forte pendant les périodes de croissance économique plus rapide, dans des secteurs plus compétitifs, pour les clients de produits de luxe, et pour les clients avec une satisfaction globale plus élevée et des attentes plus élevées en matière de personnalisation. D'autre part, la relation récupération-fidélisation est plus faible lorsque les attentes des clients en matière de fiabilité des produits/services sont plus élevées, pour les produits manufacturés, et pour les hommes par rapport aux femmes.

Hult explique que « Nous tirons deux conclusions clés des résultats. Premièrement, les entreprises doivent reconnaître non seulement que les industries varient considérablement dans le pourcentage de clients qui se plaignent (en moyenne, environ 11,1 %), mais aussi qu'économique, industrie, client-entreprise, produit/service, et les facteurs de segment de clientèle dictent l'importance de la récupération des plaintes pour les clients et leur fidélité future. Les entreprises devraient développer des stratégies de gestion des plaintes en conséquence. »

Il continue, "Deuxièmement, les avantages financiers des efforts de gestion des plaintes diffèrent considérablement d'une entreprise à l'autre. Étant donné que l'effet de la gestion des réclamations sur la fidélité des clients varie selon les secteurs et les entreprises proposant différents types de produits, l'avantage économique de chercher à réaffirmer la fidélité des clients via le recouvrement des réclamations varie également. A travers cette étude, ces facteurs de performance peuvent être identifiés et pris en compte lors de la conception du système de gestion des réclamations d'une entreprise."

Sans contexte, ces conclusions suggèrent qu'une stratégie de maximisation des profits exige simplement que les gestionnaires comprennent l'impact de la récupération des plaintes sur la fidélité des clients dans leur industrie. Ajouté à cette complexité, cependant, est la réalité que la rentabilité n'est pas uniformément répartie sur l'ensemble de la clientèle. Fornell déclare que « les entreprises doivent mettre en œuvre des systèmes de gestion des plaintes qui permettent aux employés de première ligne de répondre plus facilement aux plaintes des clients de manière à optimiser la satisfaction des clients, fidélité du consommateur, et la contribution économique des clients.

Sans une compréhension approfondie des limites de la relation traitement des réclamations-fidélisation client et des effets de la conjoncture économique, industrie, client-entreprise, produit/service, et les facteurs de segment de clientèle, les entreprises alloueront probablement à la gestion des réclamations des estimations de coûts trop faibles pour les actions de récupération requises ou des estimations de fidélisation de la clientèle trop élevées, ou les deux, au lieu d'atteindre un point optimal de rendement de fidélisation de récupération.

Fornell indique que « Atteindre un rendement optimal en matière de récupération et de fidélité est plus avantageux que d'adopter le mantra selon lequel le client a toujours raison. C'est une folie de croire que le client a toujours raison. D'un point de vue économique, le client n'a « raison » que s'il y a un gain économique pour l'entreprise à conserver ce client. En réalité, certains clients qui se plaignent coûtent très cher et ne valent pas la peine d'être gardés."