Des chercheurs de l'Université de Mannheim et de l'Université du Texas—Austin ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine la nature et l'efficacité de l'excellence marketing en tant que stratégie commerciale. L'étude aborde deux questions fondamentales :Comment les managers comprennent-ils et exercent-ils l'excellence en marketing ? et Comment les investisseurs évaluent-ils l'excellence marketing ?

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule « Excellence marketing :Nature, La mesure, et Investor Valuations" et est rédigé par Christian Homburg, Marcus Theel, et Sébastien Hohenberg.

Dans une étude, l'équipe de recherche a mené 39 entretiens approfondis avec des cadres supérieurs d'entreprises mondiales et a complété les données avec des données secondaires sur 150 stratégies d'entreprise, appliquer la méthodologie des théories en usage. Les résultats révèlent que l'excellence marketing est une stratégie axée sur la croissance organique en exécutant trois priorités :l'écosystème marketing, utilisateur final, et l'agilité marketing. La priorité de l'écosystème marketing est le moyen stratégique d'une entreprise de développer son activité en développant des réseaux mutuellement bénéfiques dans l'environnement proximal et distal de l'entreprise. La priorité de l'utilisateur final favorise l'engagement avec les clients finaux qui appliquent ou consomment l'offre de l'entreprise et tirent parti des informations sur les clients finaux pour développer l'entreprise. Finalement, la priorité marketing agilité facilite l'exécution des activités de croissance par l'organisation marketing et ses membres grâce à des structures et des processus simplifiés, prise de décision rapide, et l'apprentissage par essais et erreurs. "Ce que nous avons fait, " explique Homburg, "est d'exposer les composants de l'excellence marketing et de faire progresser la compréhension de ce qu'est l'excellence marketing. Cette idée peut guider les gestionnaires sur les endroits où ils peuvent investir dans l'excellence marketing et sur la façon de communiquer l'excellence marketing aux parties prenantes internes et externes."

La deuxième étude quantifie l'impact de l'excellence marketing sur la valeur de l'entreprise (c. attentes des investisseurs concernant les flux de trésorerie futurs) et compare cet effet avec les effets d'autres concepts de stratégie marketing tels que l'orientation du marché et les capacités de marketing. En utilisant 8, 317 lettres aux actionnaires du 1, 727 rapports annuels entre 1998 et 2016, les chercheurs ont mesuré l'excellence marketing avec deux méthodes, un algorithme de machine learning et un dictionnaire original, puis évalué l'impact de l'excellence marketing sur la valeur de l'entreprise. L'algorithme d'apprentissage automatique (4,80 %) et le dictionnaire d'origine (8,58 %) ont affiché des rendements anormaux sur un an nettement supérieurs à ceux des portefeuilles de référence. Ces indicateurs de performance sont encore plus élevés sur la période 2014-2017 où le portefeuille d'excellence marketing a réalisé des rendements annuels moyens de 16,82 %, dépassant largement l'orientation marché et les portefeuilles de capacités marketing (respectivement 1,95 % et 8,53 %). Ces résultats montrent que les investisseurs accordent plus d'importance à l'excellence marketing qu'aux stratégies basées sur l'orientation du marché et les capacités marketing.

En plus de contribuer au marketing académique, les résultats de l'étude ont des implications importantes pour les gestionnaires et les éducateurs. Theel et Hohenberg élaborent, "D'abord, nous recommandons aux gestionnaires d'utiliser les résultats pour coordonner et communiquer l'excellence en marketing. Par exemple, les résultats offrent des conseils pour l'élaboration de listes de contrôle d'excellence en marketing et d'indicateurs de performance clés. Seconde, nous recommandons aux éducateurs d'utiliser les résultats pour expliquer aux futurs managers le rôle stratégique du marketing dans la croissance organique des entreprises. utilisateur final, et l'agilité marketing. La recherche fournit aux éducateurs une orientation sur le contenu et la portée de ces cours.