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La liste des entreprises qui ont déposé leur bilan au cours du premier semestre 2020 se lit comme un « who's who » des grands détaillants et des marques reconnues. Les consommateurs connaissent peut-être J.C. Penney, Hertz, Neiman Marcus, J. Crew et Quai 1, mais le carnage comprend également des entreprises technologiques considérées auparavant comme ayant beaucoup de potentiel.
Avec l'augmentation récente des faillites, les fournisseurs et partenaires de ces entreprises sont contraints de prendre une décision difficile :doivent-ils parier sur le client ou le partenaire en faillite pour survivre en continuant à investir dans la relation ? Ou doivent-ils parier que le client ou le partenaire en faillite ne survivra pas en coupant ses investissements pour minimiser les pertes et redéployer les ressources ?
Une nouvelle étude de l'Indiana University Kelley School of Business a révélé que lorsqu'une entreprise est en faillite, ses investissements en publicité et en recherche et développement peuvent aller dans les deux sens. Ils augmentent les chances de survie de certaines entreprises en faillite et diminuent celles d'autres.
« Cette différence tient à l'influence qu'ont les fournisseurs de l'entreprise en faillite dans le processus de faillite, " a déclaré Niket Jindal, professeur adjoint de marketing et auteur de l'étude. « La publicité et la R&D augmentent la survie à la faillite lorsque les fournisseurs ont une forte influence, alors qu'ils diminuent la survie à la faillite lorsque les fournisseurs ont une faible influence."
Son article, "L'impact de la publicité et de la R&D sur la survie à la faillite :une épée à double tranchant, " apparaît dans le numéro actuel du Journal du marketing .
Jindal a étudié si les investissements passés d'une entreprise dans des actifs incorporels, en particulier des investissements dans la publicité et la R&D, pouvaient aider les fournisseurs et les partenaires à prendre la décision de parier ou non sur l'entreprise en faillite. Il a analysé 1, 672 dossiers de faillite déposés devant les tribunaux de faillite des États-Unis de 1996 à 2019 et ont constaté que les gestionnaires pourraient considérablement améliorer leurs chances de prédire correctement si un client ou un partenaire en faillite survivra en tenant compte des investissements passés de publicité et de R&D de l'entreprise, en plus des prédicteurs financiers habituels.
Il a constaté qu'en considérant la publicité et la R&D d'une entreprise en faillite, les gestionnaires peuvent augmenter la précision de prédire si cette entreprise survivra de 11 pour cent.
Spécifiquement, les résultats montrent que la publicité d'une entreprise en faillite augmente ses chances de survie lorsqu'au moins 38 % de la dette de l'entreprise a été empruntée auprès de fournisseurs. Pour la R&D, le point de coupure est lorsqu'au moins 21 pour cent de la dette de l'entreprise a été empruntée auprès de fournisseurs.
« Un pari perdant peut être catastrophique pour un fournisseur ou un partenaire, " a déclaré Jindal. " Si l'entreprise parie sur un client ou un partenaire en faillite pour survivre et qu'il ne survit pas, les investissements dans la relation seront perdus, et l'entreprise aura moins de ressources et de temps pour essayer d'attirer d'autres clients et partenaires pour compenser les ventes perdues. D'autre part, si l'entreprise parie contre le client ou le partenaire en faillite et qu'ils survivent, la relation sera détériorée et mettra en péril leurs ventes futures."
Jindal a déclaré que les fournisseurs et les partenaires doivent être prudents lorsqu'ils incluent les investissements publicitaires et de R&D d'une entreprise en faillite dans leur processus décisionnel.
"La clé est de regarder la part de la dette de l'entreprise en faillite qui est due aux fournisseurs par rapport aux banques, car cela montre l'influence qu'auront les fournisseurs de l'entreprise en faillite, par rapport aux autres créanciers, dans le processus de faillite, " il a dit.
Les fournisseurs ont des revenus non contractuels plus importants et n'exigent généralement pas de garantie, tandis que les banques ont moins de revenus non contractuels et exigent généralement des garanties. L'impact de la publicité et de la R&D sur la valeur reçue si l'entreprise en faillite survit par rapport à la liquidation diffère pour les fournisseurs et les banques.