Les entreprises et les PDG se lancent de plus en plus dans les questions politiques. Mes dernières recherches suggèrent qu'un tel activisme d'entreprise peut entraîner des coûts élevés s'il ne correspond pas aux valeurs politiques des clients d'une entreprise, employés et législateurs locaux - ou de gros gains quand c'est le cas.

Dans ce que nous pensons être la première étude à examiner comment l'activisme des entreprises affecte la performance financière, trois co-auteurs et moi avons construit une base de données de décisions de sociétés cotées en bourse qui ont pris position sur des questions polarisantes telles que les droits LGBTQ, Avortement, l'immigration et le contrôle des armes à feu sur une période de cinq ans. Nous avons ensuite examiné les relations entre l'activisme et les changements immédiats du cours des actions d'une entreprise et les changements ultérieurs de ses ventes. Nous avons constaté que l'impact dépendait de la mesure dans laquelle l'activisme de l'entreprise s'alignait sur les valeurs politiques des personnes représentées par l'entreprise. En moyenne, un activisme bien aligné augmente le cours d'une action d'environ 1 % et les ventes d'environ 10 %. Un activisme mal aligné a fait baisser le cours de l'action de plus de 2 % et réduit les ventes de plus de 4 %.

L'impact sur les cours des actions dépend du fait que les investisseurs pensent que l'activisme renforcera ou affaiblira les relations à long terme avec les clients, les employés et les législateurs, qui peuvent riposter en annulant les allégements fiscaux ou en apportant d'autres changements de politique. Nous avons constaté que les entreprises peuvent éviter ou atténuer les baisses de stock lorsqu'elles expliquent aux investisseurs en quoi l'activisme est bon pour les affaires.

Pourquoi est-ce important

Les entreprises et leurs dirigeants s'installent de plus en plus sur le terrain politique. Récemment Amazon, Walmart et d'autres sociétés ont exprimé leur soutien à Black Lives Matter. Le PDG de Goya Foods, Bob Unanue, a salué le leadership du président Donald Trump pendant la pandémie.

Cette tendance a commencé dans les années 1990 et au début des années 2000, lorsque des militants des droits de l'homme et des écologistes ont fait pression sur les entreprises pour qu'elles soient des membres « responsables » de la société. Aujourd'hui, les consommateurs, les employés et les citoyens locaux font pression sur les entreprises pour qu'elles prennent des mesures qui soutiennent leurs propres opinions politiques.

Actuellement, presque toutes les grandes entreprises promeuvent leurs efforts pour protéger l'environnement et garantir les droits des travailleurs. Alors que de plus en plus d'entreprises prennent des positions politiques, nos recherches montrent que les entreprises peuvent vouloir s'assurer que leurs opinions reflètent celles de leurs employés et clients. Les commentaires d'Unanue sur Trump, par exemple, a suscité une réaction immédiate et a appelé au boycott de sa clientèle en grande partie latino. Cette réaction a également suscité des appels au "buycott" des produits de Goya, suggérant que les entreprises pourraient également gagner de nouveaux clients tout en en perdant d'autres.

Ce qui n'est pas encore connu

Nous commençons seulement à comprendre comment l'activisme des entreprises affecte les bénéfices, perception de la marque, les réactions de la concurrence et, surtout, les attitudes du public à l'égard des problèmes en cause.

Des recherches futures pourraient évaluer comment l'activisme des entreprises affecte la position d'une marque sur le marché. Par exemple, certaines marques militantes comme Nike et Ben &Jerry's ont la réputation de prendre des positions politiques. Avoir une réputation d'activiste réduit-il les menaces concurrentielles ? Comment cela affecte-t-il la façon dont les clients perçoivent la marque et ses produits ?

Quelles autres recherches sont en cours

Un champ restreint mais croissant de chercheurs examine l'activisme sous divers angles. Par exemple, lors de la récente conférence "Future of Brands" à Columbia University, les chercheurs ont présenté des travaux examinant comment l'activisme des entreprises façonne la prise de décision morale des consommateurs. Plus généralement, nous avons besoin de plus de recherches pour comprendre comment les opinions politiques des gens façonnent ce qu'ils achètent.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.