Niez-le, vous pourriez, mais même les consommateurs modestes se vantent de leurs achats de temps en temps. Mais les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer parti de notre tendance à se vanter de nos achats pour commercialiser des produits ou des services avec plus de succès ?

Une nouvelle étude de la Michigan State University publiée dans Journal de l'Académie des sciences du marketing montre que tirer parti de l'arrogance des consommateurs pourrait être la stratégie la plus efficace des spécialistes du marketing pour promouvoir leurs marques et leurs produits.

"L'arrogance, c'est quand vous diffusez votre supériorité aux autres, alors que l'arrogance du consommateur diffuse votre supériorité aux autres via la consommation, " a déclaré Ayalla Ruvio, professeur de marketing à MSU et auteur principal de l'étude. « Que ce soit, 'J'ai une meilleure offre sur un produit que vous, ' ou, 'Regarde ma nouvelle voiture, ' il s'agit de montrer aux autres à quel point vous êtes un grand consommateur, mieux qu'eux."

Les entreprises dépensent des millions de dollars en produits publicitaires, services et expériences, mais Ruvio a expliqué que le bouche-à-oreille - les informations que les consommateurs partagent sur les produits, offres, marques ou tout ce qui est lié à la consommation - est une tactique de promotion inestimable qui est motivée par l'arrogance des consommateurs.

« Il est prévu que dans 10 ans, le monde conventionnel du marketing disparaîtra et ne reposera que sur le marketing de bouche à oreille, en particulier pour ceux de la jeune génération qui ne font pas confiance aux messages marketing des entreprises, et s'appuyer sur des influenceurs, recommandations et autres formes de communication de bouche à oreille, " a déclaré Ruvio. "C'est pourquoi le phénomène social de l'arrogance des consommateurs est d'une importance cruciale à comprendre."

A l'heure du partage excessif de ses pratiques de consommation et de ses triomphes, Ruvio et ses collègues Tomas Hult et Richard Spreng de MSU et Richard Bagozzi de l'Université du Michigan voulaient savoir quel rôle l'arrogance des consommateurs jouait dans le partage de bouche à oreille, pour le meilleur ou pour le pire.

Dans cinq études, ils ont montré comment l'arrogance des consommateurs stimule la communication de bouche à oreille.

« Nous avons découvert que si vous pouviez déclencher le sentiment d'arrogance des consommateurs, ils sont plus susceptibles de s'engager dans la communication de bouche à oreille, " dit Ruvio.

Mais, est-ce toujours bon pour les marketeurs ?

Ça dépend.

L'étude a révélé qu'une telle tendance pourrait être une arme à double tranchant pour les spécialistes du marketing.

"Alors que la plupart des consommateurs préfèrent s'engager dans une communication positive de bouche à oreille et parler de leurs triomphes de consommation, nous avons constaté que l'arrogance des consommateurs alimente à la fois le bouche-à-oreille positif et négatif, " dit Ruvio.

Les consommateurs se vantent de leurs triomphes de consommation pour des motifs d'auto-amélioration. De tels triomphes les présentent sous un jour positif en tant que consommateurs prospères pour les autres. Et, si leur sentiment d'arrogance de consommateur est déclenché, ils se vanteront beaucoup plus; cependant, déclencher ce sentiment d'arrogance conduira également les consommateurs à partager des informations négatives s'ils considèrent leur expérience de consommation comme un échec. Dans ces cas, le bouche-à-oreille négatif les aidera à réaffirmer leur sentiment de supériorité, surtout si l'échec s'est produit en présence d'autres personnes.

La « culture de la vantardise » dans laquelle nous vivons repose sur l'arrogance du consommateur :montrer aux autres ce que vous avez et ce qu'ils n'ont pas, comment vous l'avez obtenu ou où vous le faites. Cette culture modifie la façon dont les entreprises atteignent leurs bases de consommateurs.

"Notre recherche met l'accent sur le caractère unique de l'arrogance des consommateurs en tant que phénomène social qui stimule la communication de bouche à oreille, " a déclaré Ruvio. " Les résultats fournissent aux responsables marketing un mécanisme stratégique à ajouter à leur arsenal d'options de gestion pour savoir comment s'engager sur le marché, notamment sur les réseaux sociaux."