De nouvelles recherches sont les premières à établir le côté le plus sombre de la consécration à votre marque préférée.

Alors que Noël s'empare des portefeuilles de la nation, l'étude révèle que les gens achètent des articles de leurs marques bien-aimées parce que cela les fait se sentir bien et renforce l'image du genre de personne qu'ils veulent être. Mais ce fort attachement à la marque peut encourager les achats excessifs et les achats impulsifs.

Cette consommation excessive de matière peut sembler être un avantage pour la marque, mais elle peut inciter les consommateurs à s'endetter, menacent le bien-être des consommateurs et contribuent aux enjeux économiques. Pendant ce temps, les marques doivent faire face aux conséquences de l'incapacité de leurs consommateurs à payer mais continueront à acheter leurs produits. La recherche est publiée ce mois-ci dans le Journal de recherche commerciale .

Professeur de Marketing, Yuksel Ekinci, à l'Université de Portsmouth, a déclaré que ce type de surconsommation fait partie d'un concept psychologique connu sous le nom d'auto-congruence - lorsque les habitudes et le comportement d'achat d'une personne reflètent une version idéale d'elle-même.

« L'auto-congruence idéale est lorsque les consommateurs trouvent une bonne correspondance entre leur image de personnalité idéale ou souhaitable, par exemple sophistiquée, chic, classe supérieure, et une image de personnalité de marque spécifique. Plus la similitude (ou auto-congruence) entre leur personnalité idéale et l'image de la personnalité de la marque, plus le lien entre les consommateurs et les marques est fort. Ce processus d'appariement stimule l'attachement à la marque par le biais d'un lien émotionnel et stimule l'achat.

"L'achat d'une marque spécifique est émotionnellement gratifiant car cela renvoie à l'individu une similitude entre sa personnalité et l'image de la marque ou le rapproche de l'image qu'il aspire à être."

Des motifs d'auto-amélioration peuvent inciter une personne à revenu modeste à acheter un sac à main de créateur ou à manger dans un restaurant chic parce qu'elle se considère comme une personne de statut économique plus élevé. Les personnes dont le moi réel est monotone et routinier et qui aimeraient être plus aventureux peuvent acheter une voiture rapide. Les marques peuvent représenter ce qu'elles souhaitent être et penser qu'elles sont au fond.

Le professeur Ekinci a déclaré :« Quelqu'un peut avoir l'impression d'être une personne ordinaire – sa véritable image de soi – mais admirer une personne prestigieuse, élégant, classe exclusive ou supérieure - leur image de soi idéale. L'achat d'une marque telle que Louis Vuitton qui a un style élégant, la personnalité de marque élégante et de classe supérieure peut correspondre à leur image de soi idéale, sinon leur personnalité réelle. Leurs achats sont motivés par une auto-congruence idéale et un attachement à la marque plutôt que par des besoins fonctionnels."

"Il existe un lien émotionnel entre un consommateur et la marque de son choix qui nourrit l'image de soi d'une personne et l'aide à justifier ses achats. Au point de vente, son estime de soi augmente et elle se sent chérie et valorisée."

Les recherches existantes suggèrent que la consommation matérielle est préjudiciable au bien-être général des personnes - économiquement, socialement et psychologiquement. Pourtant, des tactiques de marketing sophistiquées telles que la publicité intelligente, la conception des produits, la distribution ou la tarification attirent les gens.

Le professeur Ekinci a également ajouté que, alors que personne ne s'attend à ce que les grandes marques changent de tactique pour le bien de la société, ils feraient bien de faire attention aux achats compulsifs de leurs consommateurs, car à long terme cela pourrait nuire à leur image de marque.