Que vous utilisiez un taxi ou une application de covoiturage comme Uber, vous allez toujours avoir un chauffeur qui vous conduira à votre destination.

Mais les consommateurs voient un employé d'une entreprise de taxi différemment d'un chauffeur indépendant prenant des passagers via une application, suggère une nouvelle étude de l'Ohio State University.

Les consommateurs se considèrent comme aidant les fournisseurs indépendants comme ceux des applications de covoiturage. Lorsqu'ils font appel à des entreprises traditionnelles, comme une compagnie de taxi, ils ne se considèrent pas comme aidant les employés, ils achètent simplement un service.

Le modèle commercial peer-to-peer d'entreprises comme Uber ou Airbnb change la façon dont les consommateurs perçoivent certains fournisseurs de services, dit John Costello, auteur principal de l'étude et doctorant en marketing au Fisher College of Business de l'Ohio State.

"Des travaux antérieurs ont montré que les consommateurs considèrent les employés comme une extension de l'entreprise pour laquelle ils travaillent, " dit Costello.

"Mais nous avons constaté que les consommateurs considèrent les fournisseurs de ces entreprises peer-to-peer comme distincts de l'entreprise, comme des personnes comme eux."

L'étude a été publiée en ligne récemment dans le Journal du marketing .

Ces différents points de vue sur les fournisseurs de services ont des implications importantes sur la façon dont des entreprises comme Uber et Airbnb se commercialisent auprès des consommateurs, l'étude a trouvé. Cela peut également avoir des conséquences sur des questions telles que la façon dont les consommateurs donnent des pourboires aux fournisseurs indépendants et leur soutien aux réglementations dans l'économie du partage.

Les résultats ont montré que les entreprises peer-to-peer réussissaient mieux à se commercialiser auprès des consommateurs lorsqu'elles se concentraient sur les personnes qui fournissent leur service, et moins de succès lorsqu'ils se concentrent sur leurs entreprises ou leurs applications.

"Lorsque les entreprises peer-to-peer concentrent leur marketing sur les personnes qui fournissent leurs services, nous avons constaté que cela incitait les consommateurs à réfléchir à la façon dont leurs achats profitaient aux fournisseurs individuels, " a déclaré la co-auteure de l'étude, Rebecca Reczek, professeur de marketing au Fisher College de l'Ohio State.

« Mais lorsque les entreprises peer-to-peer se sont plutôt concentrées sur leurs applications, cela fait penser aux gens qu'ils achètent simplement auprès d'une entreprise plutôt que de penser à la façon dont leur achat aide un individu."

Dans une étude de terrain réelle, les chercheurs se sont associés à une entreprise peer-to-peer dont l'application permettait aux étudiants d'acheter ou de louer des manuels les uns aux autres.

L'entreprise a installé une table sur un campus universitaire pendant plusieurs jours pour promouvoir son service. La moitié des jours, la bannière sur la table et les cartes promotionnelles disponibles se concentraient sur l'utilisation de l'application de l'entreprise pour acheter ou louer des livres. L'autre moitié des jours, la bannière et les cartes se concentraient sur la façon dont vous pourriez acheter ou louer des livres directement auprès de vos camarades de classe.

Les résultats ont montré que davantage de cartes promotionnelles étaient prises lorsque l'accent était mis sur les étudiants fournisseurs (379) que lorsque l'accent était mis sur l'application elle-même (281).

n une seconde étude, 259 étudiants ont vu des publicités pour l'une des deux entreprises fictives, soit « Reliable Rideshare » ou « Reliable Cab. » Certaines des annonces se concentraient sur les entreprises elles-mêmes (le taxi ou la société de covoiturage) et d'autres sur les personnes (employés de la société de taxi ou chauffeurs de la société de covoiturage).

On a également demandé aux participants s'ils pensaient que leurs achats auprès de la compagnie de covoiturage ou de taxi aideraient quelqu'un.

Les résultats ont montré que les consommateurs étaient plus susceptibles de dire qu'ils achèteraient auprès de l'entreprise de covoiturage lorsque l'annonce se concentrait sur les fournisseurs plutôt que sur l'entreprise elle-même. Mais pour la compagnie de taxi, l'orientation des annonces n'a fait aucune différence dans l'intention d'achat.

La raison en était que les participants étaient plus susceptibles de dire que leurs achats aidaient les gens lorsqu'ils utilisaient les chauffeurs de covoiturage que lorsqu'ils utilisaient les employés de la compagnie de taxi, l'étude a trouvé.

« Quand les gens achètent à un employé, comme ceux qui travaillent pour une compagnie de taxi, ils ne se considèrent pas vraiment comme aidant ces travailleurs. Ils font juste une transaction, " dit Costello.

Globalement, les résultats montrent que les entreprises peer-to-peer devraient se concentrer sur les personnes qui fournissent leurs services dans leurs publicités et supports marketing, dit Reczek.

Mais les résultats peuvent aussi avoir des implications plus larges. Par exemple, si les gens pensent qu'ils aident déjà les chauffeurs de covoiturage simplement en les embauchant, ils peuvent être moins susceptibles de leur donner un pourboire ou de leur donner un pourboire moins. Ils peuvent également être moins susceptibles de soutenir des réglementations qui protègent financièrement ces travailleurs.

Mais certaines recherches suggèrent que les conducteurs de covoiturage gagnent souvent moins que le salaire minimum, a-t-elle noté.

"Cette perception des consommateurs qu'ils aident simplement par leurs achats peut avoir des conséquences négatives pour les fournisseurs, " a déclaré Reczek.

"Leurs croyances peuvent ne pas correspondre à la réalité économique de ce que c'est que d'être un fournisseur pour une entreprise peer-to-peer."