Les menaces à l'estime de soi et les commentaires négatifs sont omniprésents dans la société d'aujourd'hui. Chercheurs en médias sociaux, par exemple, ont montré un lien entre l'utilisation fréquente des sites Web de médias sociaux et une comparaison sociale ascendante et un effet négatif.
Comment cela influence-t-il le comportement des consommateurs ? Un nouvel article publié dans le Journal de l'Association pour la recherche sur les consommateurs examine comment une exposition unique et répétée à une rétroaction négative dans un domaine influence les comportements de consommation axés sur un objectif.
Dans "Les effets motivants et démotivants des commentaires négatifs sur les comportements de poursuite d'objectifs inter-domaines, " les auteurs Alison Jing Xu, Shirley Y. Y. Cheng, et Tiffany Barnett White émettent l'hypothèse que recevoir des commentaires négatifs induit un motif général pour renforcer l'image de soi, qui motive les gens à poursuivre des objectifs probants (c. ceux qui leur permettent de démontrer leur compétence), même dans des domaines qui ne sont pas liés à la rétroaction. Les auteurs proposent que la rétroaction négative démotive également la poursuite d'objectifs de plaisir (c'est-à-dire, ceux qui se concentrent sur la recherche du plaisir et n'ont donc pas de caractéristiques auto-réparatrices).
Ces conséquences sur la motivation n'influencent pas seulement les comportements de poursuite des objectifs des consommateurs lorsqu'un seul objectif (soit un objectif de preuve ["Jouer à ce jeu peut prouver mes capacités intellectuelles"] ou un objectif de plaisir ["Je prendrais beaucoup de plaisir à jouer à ce jeu"] est activé, mais affectent également le choix des consommateurs entre un objectif de preuve et un objectif de plaisir.
Bien que recevoir des commentaires négatifs puisse donner lieu à des effets négatifs, les conséquences motivantes de la rétroaction négative sur les comportements de poursuite d'objectifs n'étaient pas motivées par un affect négatif, en soi. Au lieu, la motivation à renforcer l'image que l'on a de soi médie l'influence motivationnelle des commentaires négatifs sur les comportements de poursuite d'objectifs dans d'autres domaines sans rapport.
Les auteurs ont mené quatre expériences pour étayer leur hypothèse :manipuler le feedback négatif en fournissant un feedback de performance sur un test de créativité ou un test d'intelligence émotionnelle, et démontrant son influence sur la motivation des consommateurs à poursuivre soit un objectif probant, soit un objectif de plaisir, ainsi que sur le choix des consommateurs entre un objectif de preuve et un objectif de plaisir.
« Nous avons montré que la réception de commentaires négatifs dans un domaine sans rapport incitait les consommateurs à consacrer plus d'efforts à la recherche d'informations sur les produits si leur comportement de recherche était motivé par l'objectif d'identifier la meilleure option et de prouver leur capacité à prendre des décisions judicieuses (c'est-à-dire, un objectif probant), " écrivent les auteurs. Cependant, lorsque le comportement de recherche des consommateurs était motivé par l'objectif de s'amuser (c'est-à-dire, un objectif de plaisir), recevoir des commentaires négatifs a réduit les efforts de recherche.
Les participants à l'étude qui ont reçu des commentaires négatifs sur les performances d'une tâche de créativité dans une étude ont répondu en recherchant des informations sur les options dans une étude apparemment sans rapport lorsque ce comportement de recherche était présenté comme un objectif de preuve. De la même manière, recevoir des commentaires négatifs sur un quiz d'intelligence émotionnelle a augmenté la probabilité ultérieure des participants de choisir de jouer à un jeu qui pourrait démontrer et améliorer leurs capacités intellectuelles (Clash of Clans) par rapport à un jeu qu'ils apprécieraient plus et s'amuseraient plus (Fruit Ninja).
Les résultats suggèrent également que si les consommateurs peuvent être désireux de s'améliorer lorsqu'ils reçoivent des commentaires négatifs initiaux, l'exposition répétée à des commentaires négatifs peut miner leur confiance dans leur capacité à s'auto-réparer, ce qui les rend moins motivés à poursuivre des objectifs de preuve. Cette découverte a des implications importantes non seulement pour les effets dynamiques des motifs d'auto-réparation sur le comportement des consommateurs, mais aussi pour savoir comment donner des commentaires négatifs. "Spécifiquement, cela suggère que bien que les gens s'efforcent généralement de s'améliorer après une rétroaction négative, trop de commentaires négatifs peuvent les amener à rechercher le plaisir plutôt que l'amélioration de soi, même dans des domaines qui n'ont rien à voir avec ce sur quoi ils ont échoué auparavant, " écrivent les auteurs.
Les résultats peuvent offrir une voie par laquelle les entreprises peuvent avoir un impact positif sur le bien-être des consommateurs. Les résultats suggèrent que, indépendamment des effets potentiels de l'humeur, recevoir des commentaires qui amènent les consommateurs à ressentir une menace pour leur image de soi (par exemple, comparaison sociale peu flatteuse sur un site Web de médias sociaux) peuvent influencer non seulement leurs préférences pour une marque donnée, mais aussi la profondeur de leur engagement avec cette marque. Par exemple, les consommateurs de la première expérience n'étaient pas seulement intéressés à essayer les articles de l'assortiment à la suite de commentaires négatifs (contre positifs), ils ont aussi littéralement cherché plus d'options pendant une période plus longue.
La baisse de l'estime de soi résultant d'une comparaison sociale ascendante peut faciliter la commercialisation des biens, prestations de service, et les activités qui sont associées à des objectifs de preuve (mais pas de plaisir) (par exemple, via les publicités Facebook) à court terme mais pas à long terme.
