Des chercheurs de l'Université Emory, Université du Maryland, Université Vanderbilt, et l'Université des sciences et technologies de Hong Kong ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui réexamine le modèle classique de parcours client d'un point de vue social en mettant l'accent sur les influences sociales attendues à chaque étape du parcours et à travers les étapes du parcours.

L'étude à paraître dans le Journal du marketing s'intitule "Voyager avec des compagnons :le parcours client social" et est rédigé par Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, et Anirban Mukhopadhyay.

Les modèles de parcours client remontent à plus de 100 ans aux premiers jours du marketing en tant que discipline. Ces modèles décomposent le parcours d'achat du client et au-delà en étapes ou étapes discrètes et se sont avérés remarquablement utiles pour les universitaires et les praticiens du marketing. Ces modèles de voyage varient beaucoup dans leurs spécificités, mais ce que presque toutes les incarnations précédentes du parcours client ont en commun, c'est la représentation d'un parcours individuel. Hamilton explique, « Alors que les précédents modèles de parcours client ont reconnu l'influence possible des autres sur les clients, notre approche était unique car elle intègre pleinement les influences sociales. Cette approche sociale est particulièrement pertinente compte tenu de la manière dont la technologie a facilité des influences sociales plus nombreuses et différentes tout au long du parcours client."

La nature et le type d'influences sociales sont variés. Cet article s'attaque à cette diversité en organisant les influences sociales sur le parcours client le long d'un continuum de distance sociale. Les chercheurs suggèrent que la distance sociale comprend principalement cinq dimensions :nombre d'autres sociaux, dans quelle mesure l'autre est connu, présence temporelle et physique, appartenance à un groupe, et la force des liens. Ils suggèrent également que ces dimensions convergent pour former un sens global de la distance sociale, mais que toutes les dimensions n'ont pas besoin d'être aux extrémités du continuum pour que l'autre social soit interprété comme globalement plus proximal ou distal. Plutôt, une prépondérance des facteurs déterminera à quel point l'autre social est perçu comme étant proche.

Les autres distaux sociaux peuvent être des groupes plus importants ou l'ensemble de la société, dont les membres pourraient ne pas être individualisés, présent, temporalement proximal, voire connu du consommateur. Lorsqu'un autre distal est un seul individu, il s'agira généralement de quelqu'un que le consommateur ne connaît pas personnellement, comme un tuteur YouTube ou un écrivain anonyme. Par exemple, un consommateur qui planifie ses vacances peut être influencé par d'autres réseaux sociaux distaux, y compris les critiques sur un site Web de voyage représentant de nombreux, relativement inconnu, autres sociaux non physiquement présents avec seulement des liens sociaux faibles et une appartenance improbable à un groupe familial facilement identifiable.

Les autres sociaux proximaux sont typiquement spécifiques, individué d'autres qui fournissent distincts, discret, entrées articulées au parcours du client focal. Ils ont tendance à être proches, en termes de proximité temporelle et physique, membres du groupe du client et ont des liens étroits avec le consommateur cible. Par exemple, le même consommateur de planification de vacances mentionné ci-dessus peut être influencé par les apports d'un autre social proximal, comme un célibataire, ami proche représentant un, bien connu, présent physiquement, membre du groupe avec des liens sociaux forts.

Le parcours le plus fondamentalement social est peut-être celui dans lequel deux consommateurs ou plus voyagent ensemble. En ce qui concerne le continuum de la distance sociale, lorsqu'un certain seuil est dépassé, les autres sociaux peuvent être intégrés à l'unité de prise de décision (UGD) elle-même, créer un parcours commun caractérisé par l'interdépendance dans la plupart ou toutes les étapes du parcours client. Il en résulte une DMU pluralisée, lorsque deux personnes ou plus voyagent sur une décision conjointe, voyage de co-consommation ensemble. La prise de décision dans de telles situations est qualitativement différente car les membres de la DMU ont des utilités interdépendantes et chaque membre de la DMU peut, à chaque étape du voyage, baser ses propres réponses sur les réponses de l'autre. En raison de la dynamique relationnelle qu'il faut gérer, les trajets communs sont complexes et distincts des trajets individuels.

Les principaux problèmes de gestion tout au long du parcours social du client impliquent comment et quand s'impliquer dans ce qui pourrait autrement être des interactions de consommateur à consommateur uniquement. Les considérations peuvent inclure :quand et comment les entreprises doivent répondre aux avis négatifs des clients ou aux appels sur les réseaux sociaux, quand mettre en avant un influenceur des réseaux sociaux qui approuve implicitement ou explicitement son produit, comment gérer les articles de blog "sponsorisés", et quand fournir des informations « correctives » lorsque les consommateurs sont exposés à des informations défavorables sur les produits de la part de leurs pairs. Particulièrement intéressant pour les marketeurs, l'influence sociale peut être utilisée pour pousser les consommateurs de l'évaluation à la décision. La technologie a augmenté le nombre d'opinions qui portent sur le parcours d'un client et a même commencé à s'insérer comme un système d'aide à la décision dans lequel le client et un agent doté de l'intelligence artificielle (IA), comme un chatbot, ensemble prendre une décision finale. Les entreprises doivent examiner attentivement leur utilisation des technologies d'IA, s'occupant spécifiquement des implications sociales.