Nous vivons dans un monde de critiques en ligne. Avant de tout dépenser, des repas au restaurant à une nouvelle paire de jeans ou même des vacances en Europe, beaucoup d'entre nous consultent souvent Amazon, Yelp ou TripAdvisor d'abord.

Mais tous les avis clients ne sont pas égaux. En réalité, nous accordons plus de confiance aux critiques sur les éléments matériels qu'aux expériences.

C'est selon une nouvelle étude de l'Université de Toronto publiée dans le Journal of Consumer Research qui a examiné l'efficacité des avis en ligne pour influencer les acheteurs sur les articles matériels et les articles expérientiels comme les voyages, concerts et événements.

"Nous pensons que nos achats expérientiels sont plus au cœur de notre identité que nos achats matériels, " déclare la co-auteure de l'étude Cindy Chan, professeur adjoint de marketing au département de gestion de l'Université de Toronto, qui est un expert des relations avec les consommateurs.

"Des recherches antérieures montrent que lorsque nous pensons à des achats qui définissent qui nous sommes, nous avons tendance à l'associer davantage à des expériences qu'à des éléments matériels parce que nous nous sentons beaucoup plus proches de nos expériences passées. »

Avec les co-auteurs de l'étude Hengchen Dai et Cassie Mogilner Holmes de l'Université de Californie, École de gestion Anderson de Los Angeles, Chan a examiné plus de 6,5 millions d'avis sur Amazon et a mené quatre études en laboratoire. Pour l'étude Amazon, les articles ont été classés en 26 catégories de produits et évalués par les participants à l'étude sur une échelle de un à neuf, un étant purement matériel et neuf étant purement expérientiel. Des produits comme des chaussures, les montres et les bijoux ont été évalués par les participants à près de deux, tandis que les vidéos, la musique et les émissions de télévision étaient plus proches de sept.

Les participants ont également été invités à évaluer dans quelle mesure les avis étaient utiles et dans quelle mesure ils étaient susceptibles de changer d'avis sur l'achat d'un produit basé sur eux. Les chercheurs ont découvert que les participants étaient plus susceptibles de changer d'opinion sur un éventuel achat de matériel qu'un achat expérientiel.

Chan, qui est nommé conjointement à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto, dit que la raison pour laquelle nous faisons moins confiance aux avis expérientiels se résume à des perceptions sur la qualité objective.

"Les gens pensent que les critiques d'articles importants contiennent plus d'informations sur la qualité objective, et ils trouvent cela utile et informatif."

Elle ajoute que des recherches antérieures montrent que les gens trouvent simplement plus facile de comparer différents achats de matériel que différents achats expérientiels.

"Comparer un iPhone à un Galaxy ressemble plus à comparer des pommes avec des pommes, mais les gens ne ressentent pas la même chose lorsqu'ils comparent des voyages dans deux pays différents, par exemple, " elle dit.

Les chercheurs ont trouvé une exception importante :dans une étude, lorsque les achats expérientiels ont été évalués à l'aide de descriptions explicites de leur qualité objective, les acheteurs sont devenus presque aussi dépendants des critiques que des articles importants. Ce n'était pas que le produit lui-même avait changé, mais plutôt comment les critiques le décrivaient.

"Ce que cela suggère, au moins pour les consommateurs, est que nous sous-estimons peut-être dans une certaine mesure l'utilité des critiques pour les expériences, " dit Chan.

"En d'autres termes, vous ne voudrez peut-être pas réduire l'expérience d'une autre personne si vous envisagez de faire le même achat qu'elle.

Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent augmenter le pouvoir de persuasion des avis, Chan suggère d'intégrer des mesures objectives lorsque vous demandez un avis aux clients, y compris des détails spécifiques sur la façon dont ils évalueraient la qualité d'un achat particulier.