Les entreprises aiment souligner quand elles font de bonnes choses pour la société, comme faire des dons de bienfaisance, devenir plus respectueux de l'environnement ou améliorer la diversité de leur main-d'œuvre. Largement, ces comportements relèvent de la responsabilité sociale des entreprises. Les entreprises les font pour fidéliser leurs clients et, finalement, gagner plus de revenus.

Des recherches antérieures ont suggéré que les clients aiment acheter davantage auprès d'entreprises qui font de bonnes actions en raison de la "lueur chaleureuse" qui l'accompagne. Dans une nouvelle étude, cependant, trois collègues et moi avons découvert qu'il y a un autre effet qui motive le comportement des consommateurs :ces activités peuvent faire croire aux gens que les produits ou services des entreprises sont plus sûrs et de meilleure qualité.

Quand les gens voient les entreprises dépenser des ressources pour des activités socialement responsables, ils en déduisent que ces entreprises sont investies dans l'établissement de relations à long terme avec leurs clients. C'est-à-dire, ils supposent que les entreprises n'essaient pas de les tromper en leur faisant acheter des produits ou des services de qualité inférieure. Par exemple, lorsque Boeing a fait don de 250, 000 masques respiratoires de qualité médicale pour faire face aux pénuries d'approvisionnement en Chine, cela a probablement non seulement créé de la bonne volonté parmi les consommateurs, mais a également réduit la perception que voler à bord de l'un de ses avions est risqué.

La société a besoin que les entreprises investissent dans la responsabilité sociale des entreprises. Les entreprises peuvent faire beaucoup plus de bien que n'importe quel individu. Mais les gestionnaires sont toujours sous pression pour démontrer comment de tels investissements, même ceux destinés à profiter à la société dans son ensemble, affecteront leurs résultats.

Surtout, notre analyse suggère que les types d'activités qui ont le plus d'impact pour les entreprises impliquent des changements réels dans leurs opérations, comme en rendant les produits plus sûrs ou plus respectueux de l'environnement, plutôt que des choses sans rapport comme les dons de charité. Par exemple, Ford investit pour rendre ses voitures autonomes plus sûres.

Alors que les consommateurs veulent voir les entreprises redonner à la société, ce qui est plus important, c'est qu'ils créent des produits plus sûrs et de meilleure qualité qui profitent aux clients, l'environnement et la société sur le long terme.

Mes collègues et moi analysons les données d'archives accessibles au public sur les entreprises et leurs activités et effectuons des expériences en laboratoire. Par exemple, nous avons fait venir des participants dans le laboratoire et avons demandé à certains d'entre eux de lire un scénario impliquant les efforts d'une entreprise en matière de responsabilité sociale d'entreprise, tandis que d'autres ne l'ont pas fait. Nous avons ensuite mesuré les perceptions de chaque groupe sur le risque d'achat des produits de l'entreprise. Cela nous a permis de mieux comprendre la cause et l'effet.

Bien que cette recherche propose des suggestions aux gestionnaires sur le moment et la manière d'utiliser la responsabilité sociale des entreprises, les futurs chercheurs voudront peut-être explorer si cela peut être utile dans des industries controversées telles que le tabac et les jeux de hasard, où de tels efforts peuvent être employés comme un moyen de compenser l'irresponsabilité passée. Il serait également intéressant d'étudier combien de temps les entreprises peuvent mettre à récupérer leurs investissements dans la responsabilité sociale des entreprises.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.