Des chercheurs de l'Université du Tennessee, École de gestion IESEG, et Georgia State University a publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui étudie le rôle des initiatives d'engagement client des entreprises dans les médias sociaux et analyse comment les entreprises cherchent à influencer le sentiment numérique en façonnant les interactions expérientielles des clients.
L'étude, à paraître dans le numéro de novembre du Journal du marketing , est intitulé « Le rôle du contenu généré par les spécialistes du marketing dans le marketing de l'engagement client » et est rédigé par Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, et Dirk Van den Poel.
Marketeurs d'événements expérientiels, comme des concerts, compétitions sportives, et autres événements sponsorisés, publient souvent des informations ou des émotions sur les réseaux sociaux pour susciter l'engagement ou influencer les perceptions des clients sur leurs expériences événementielles. Par exemple, pendant un long délai avant le tout premier concert au stade Mercedes Benz d'Atlanta, Géorgie, interprété par Garth Brooks, la direction du site a utilisé les médias sociaux pour tenir les fans informés des efforts déployés pour résoudre les problèmes de son dans le stade afin de réduire les sentiments négatifs exprimés par les participants au sujet de leur expérience décevante.
Hewett explique que « Notre étude tente de répondre à ces questions :Suite à une mauvaise performance, Un spécialiste du marketing peut-il engager efficacement les clients et améliorer le sentiment des contributions des clients sur les réseaux sociaux en fonction des propres publications de l'entreprise, et si oui, que devraient dire ces messages? Après une expérience décevante, si les messages de l'entreprise font appel aux émotions des clients, comme la salle de concert partageant des images d'un stade rempli de fans enthousiastes, ou plutôt proposer un contenu informatif tel que les efforts déployés par la salle pour résoudre les problèmes de qualité sonore ? De la même manière, après une expérience positive, si l'entreprise publie sur les réseaux sociaux et si le contenu est émotionnel, telles que des images de fans ravis, ou informatif, tels que des détails concernant les événements à venir ?"
De nombreuses entreprises suivent les interactions hors ligne des acheteurs dans le but d'améliorer les réactions des clients à leurs expériences. Par exemple, les centres de contact client suivent la vitesse de réponse, résolution des problèmes, et les temps d'attente. De la même manière, les entreprises conçoivent généralement du contenu en ligne pour coïncider avec les expériences des clients, et faire face à des niveaux de performance variés lors des interactions clients, leur permettant de modifier les publications sur les réseaux sociaux pour correspondre à ces interactions.
En utilisant les preuves de la page de fans Facebook d'une équipe de football européenne, les chercheurs constatent que, si les performances d'une entreprise lors des interactions avec les clients sont maintenues constantes, les propres publications de l'entreprise sur les réseaux sociaux concernant les expériences des clients peuvent influencer le sentiment d'engagement numérique des clients. Informatif, plus qu'émotionnel, le contenu offre un moyen substantiel d'améliorer le sentiment des clients en cas de résultats négatifs d'événements d'interaction. Pour l'équipe utilisée dans l'étude, une augmentation d'environ quatre messages d'information de l'équipe après une performance décevante peut augmenter le sentiment positif de près de 20 %. De telles augmentations du sentiment se sont avérées précieuses en raison de leur capacité à influencer le comportement d'achat des clients.
Sur la base de ces constatations, les entreprises peuvent également être en mesure d'influencer le sentiment des clients concernant les interactions liées à l'entreprise ou à la marque en utilisant des communications personnalisées après l'achat. Par exemple, la chaîne de produits de beauté Sephora envoie des recommandations et du contenu éducatif aux clients dès leur achat. De tels mécanismes pour répondre aux clients de manière personnalisée peuvent contribuer à améliorer encore le sentiment d'engagement numérique des clients et les comportements d'achat ultérieurs.
Dans les cas où la fréquence d'achat est faible, le suivi régulier de l'engagement numérique des clients dans les médias sociaux peut offrir des opportunités plus fréquentes d'avoir un impact sur le sentiment des clients et, finalement, comportement d'achat. Meire souligne que « sur la base d'estimations selon lesquelles 40 % des consommateurs suivent leurs marques préférées sur les réseaux sociaux, il semble y avoir une opportunité considérable pour les entreprises d'influencer le sentiment de l'engagement numérique."
Les résultats de l'étude devraient encourager les entreprises à développer des programmes de marketing d'engagement client qui impliquent la personnalisation des stratégies de médias sociaux en fonction de leurs propres performances lors des interactions avec les clients. Ils devraient publier plus de contenu informatif dans les médias sociaux concernant les mauvaises performances et en général augmenter le volume de publications lorsque les performances sont bonnes.
