Dans le monde des médias modernes, les consommateurs sont constamment bombardés de publicités affirmant que les produits sont « de luxe, " " Européen, " créé avec "les traditions et l'artisanat du vieux monde" et plus encore, mais comment les gens savent-ils si ces descriptions sont vraies ? Le nom Haagen-Dazs évoque une prime, image de marque importée, mais le nom de marque original de l'entreprise était Senator Frozen Foods.
Être authentique est à la mode aujourd'hui, et les chercheurs ont découvert l'un des facteurs critiques qui poussent les consommateurs à croire qu'une marque est en fait authentique. Les enquêteurs ont découvert que les informations sur la motivation d'un fondateur à créer une entreprise ont un effet puissant sur le fait que les consommateurs considèrent une marque authentique, qui à son tour influence les jugements sur la qualité du produit. Les résultats ont été récemment publiés en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur .
Dans une expérience, les participants ont examiné les informations sur les produits du granola Sweet Things, et la moitié du groupe a lu que la marque a été fondée par une jeune femme nommée Kelly qui était connue parmi ses amis pour son granola maison. Elle a décidé de gagner sa vie en vendant le produit qu'elle aimait fabriquer, que les chercheurs ont qualifié de condition de « motivation intrinsèque ». L'autre groupe a lu que la marque avait été créée comme une extension d'une plus grande entreprise qui fabriquait déjà des collations gastronomiques. L'entreprise voulait élargir son marché, que les chercheurs ont qualifié de "motivation extrinsèque". Les résultats de l'étude ont montré que les participants dans la condition de motivation intrinsèque pensaient que la marque de granola était plus authentique.
Dans une expérience de suivi, les participants ont vu une liste des ingrédients du granola Sweet Things, y compris les flocons d'avoine, des noisettes, chocolat et fruits secs, ainsi que les utilisations possibles, comme le petit-déjeuner ou une collation lors d'une randonnée. Ensuite, ils ont évalué la qualité attendue du produit. Prochain, les participants découvrent les origines de l'entreprise, et un groupe a lu l'histoire de la motivation intrinsèque tandis que l'autre groupe a lu l'histoire de la motivation extrinsèque. Ensuite, ils ont réévalué la qualité du granola.
Les résultats ont montré que les participants qui avaient lu l'histoire du fondateur nommé Kelly, qui avait fait preuve d'une motivation intrinsèque, ont réévalué la qualité du produit de manière significativement plus élevée que ceux qui avaient lu l'histoire de la motivation extrinsèque.
Les chercheurs ont découvert que même pour les produits qui ne sont généralement pas appréciés, la même tendance s'appliquait. Ils ont partagé différentes histoires sur les origines d'une marque de cigarettes, et le groupe dans la condition de motivation intrinsèque a lu que le propriétaire était un directeur de boîte de nuit qui avait roulé des cigarettes à la main en utilisant des mélanges de tabac uniques pour lui-même et avait décidé de démarrer une entreprise basée sur ce passe-temps. Les participants à la motivation extrinsèque ont lu que le gérant de la boîte de nuit avait remarqué que les cigarettes mélangées devenaient de plus en plus populaires et qu'il avait capitalisé sur cette connaissance du marché en créant une entreprise. Comme prévu, les personnes dans la condition de motivation intrinsèque ont évalué la marque comme plus authentique et de meilleure qualité que le groupe de motivation.
« Les résultats suggèrent que les gens tirent de nombreuses déductions sur une entreprise en fonction de leurs croyances quant à son authenticité, " dit l'auteur de l'étude Melissa Cinelli, professeur agrégé de marketing à l'Université du Mississippi. "La stratégie de narration d'une entreprise peut changer les opinions."
La tendance des consommateurs à faire des suppositions sur l'authenticité peut également servir de mise en garde aux spécialistes du marketing, elle dit. Si les consommateurs, par exemple, croire qu'une marque de granola est authentiquement entièrement naturelle, mais ils remarquent le sirop de maïs à haute teneur en fructose comme ingrédient, ils pourraient se sentir trahis s'ils considéraient cet ingrédient comme artificiel. Cela pourrait inciter les consommateurs à décourager les autres d'utiliser la marque.
Les chercheurs espèrent maintenant étudier comment les perceptions de l'authenticité de la marque influencent les décisions d'achat. "Si les déductions sur l'authenticité conduisent à juger que les produits sont de meilleure qualité, alors les gens peuvent être plus disposés à acheter des produits et à les payer plus cher, " dit Cinelli.
