La température d'une pièce peut-elle affecter l'empressement d'un acheteur à acheter un article ou à marchander pour une bonne affaire ? Oui, selon une nouvelle étude du College of Business de la Florida International University (FIU Business).

Publié dans le numéro de juillet du Journal du marketing , l'étude a analysé les données d'enchères de logements et a présenté les résultats d'une série de six enchères et négociations conçues et contrôlées. Les données ont mesuré l'impact des températures entre 67 et 77 degrés, une gamme modérée présente dans de nombreux environnements de bureau et à domicile, ainsi que des températures aussi élevées que 82 degrés.

Dans un scénario, les participants ont été invités à envisager d'acheter un forfait croisière de cinq jours dans les Caraïbes du Sud répertorié en ligne pour 1 $, 000. Manipuler les mécanismes de vente (enchères v. négociation) et la température ambiante (67 v. 77 degrés), les chercheurs ont découvert que les participants aux enchères dans la salle la plus chaude offraient des enchères plus élevées (moyenne de 1 $, 214,33) vs ceux dans la pièce avec des températures plus modérées (moyenne de 1 $, 067.14). En revanche, les négociateurs de la salle la plus chaude ont fait des offres inférieures (878,65 $) par rapport à ceux de la salle plus modérée (911,96 $).

"Lorsque nos corps sont inconfortables, cela augmente l'agressivité, " a déclaré Jayati Sinha, professeur assistant en marketing et logistique à la CRF Business, qui a co-écrit l'étude. "Quand il s'agit d'une vente aux enchères, des températures plus élevées créeront un acheteur plus agressif, prêt à payer un prix plus élevé. Cet acheteur essaiera de surpasser tout le monde, donc ils enchérissent généralement plus haut.

Mais dans une négociation en tête-à-tête, le même sentiment d'agressivité généré par des températures plus élevées conduira un acheteur à demander la meilleure offre possible au vendeur et à baisser le prix qu'il est prêt à payer.

« En négociation, mon objectif est d'obtenir la meilleure offre possible, ce qui signifie qu'il est agressif d'offrir un prix inférieur, " dit Sinha.

Sinha a noté que des études précédentes menées par l'armée ont mesuré l'impact des températures extrêmes mais n'avaient pas encore mesuré l'impact des températures ambiantes trouvées dans la plupart des maisons, paramètres commerciaux et de vente au détail.

L'augmentation de la température a également incité à une coupe plus vigoureuse des coupons, l'étude a trouvé. Lorsqu'il est présenté avec un seau de coupons et d'incitations pour trouver les meilleures offres sur une liste d'articles, les participants ont passé plus de temps à fouiller dans le seau pour les meilleures offres dans les pièces avec des températures plus élevées.

Sinha a noté que l'étude cherche à présenter une perspective holistique sur la façon dont la température affecte la prise de décision dans les contextes de vente et au-delà. Par exemple, un commissaire-priseur peut choisir d'organiser des ventes aux enchères en été, ou dans une pièce plus chaude. Dans un environnement où des négociations hors prix ont également lieu, telles que la négociation des responsabilités sur le lieu de travail ou des tâches ménagères à la maison où des concessions sont nécessaires pour parvenir à des solutions optimales, fixer des températures plus modérées peut conduire à une prise de décision et à des compromis plus intégratifs.

En plus des zones où les températures peuvent être réglées et modérées, l'étude peut donner de nouvelles perspectives là où les contrôles thermiques sont difficiles à isoler et à contrôler, comme les bâtiments, et même les marchés des pays en développement. Sinha voit également un potentiel pour l'étude de la façon dont l'inconfort est généré par d'autres moyens, comme le surpeuplement, sièges inconfortables ou bruit, pourraient également influencer les comportements lors des enchères et des négociations.