Pourquoi sommes-nous prêts à payer beaucoup plus pour un pack de six bières artisanales, une bouteille de vin de production locale ou un article de marque régionale, les préférant souvent aux marques nationales ?

C'est parce que lorsque les gens préfèrent "acheter local, " ils fondent plus fréquemment leurs décisions sur le prix comme perception de la qualité, selon les recherches de l'Indiana University Kelley School of Business et de trois autres universités.

L'étude, publié dans le Journal du marketing , suggère que les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette compréhension de l'identité locale par rapport à l'identité globale pour façonner les perceptions et le comportement des consommateurs en matière de prix.

« Les consommateurs ont tendance à utiliser le prix pour juger de la qualité d'un produit lorsque leur identité locale est la plus importante pour eux, " dit Ashok Lalwani, professeur agrégé de marketing à Kelley. « Lors de la promotion de produits à prix élevé ou de marque, les commerçants peuvent activer l'identité locale des consommateurs de manière situationnelle. Pour atteindre cet objectif, les entreprises peuvent encourager les consommateurs à « penser local » ou à utiliser des symboles culturels locaux dans la publicité et d'autres supports promotionnels.

Les chercheurs ont également suggéré que le contraire était vrai pour les produits à bas prix.

"Les magasins discount, comme les magasins à un dollar, devrait décourager les consommateurs d'utiliser le prix d'un produit pour en déduire sa qualité, " Lalwani a déclaré. "Ils seraient mieux servis en rendant temporairement l'identité globale des consommateurs plus importante. Des indices dans les publicités qui mettent l'accent sur l'attrait mondial d'un produit aideraient à atteindre cet objectif."

De nombreuses entreprises ont du mal à fixer et à augmenter les prix sur le marché numérique en raison de la transparence des prix d'Internet, les attitudes de recherche d'offres des consommateurs et la disponibilité mondiale des produits.

Pour leur étude, Lalwani et ses collègues ont mené des entretiens approfondis, deux études de terrain et sept expérimentations, et examiné les données secondaires. Dans leurs entretiens avec 15 cadres supérieurs d'entreprises Fortune 500, ils ont constaté que si les dirigeants prenaient en compte les communautés locales ou mondiales dans leurs décisions de tarification, personne ne savait quand ces stratégies étaient efficaces ni pourquoi.

Par exemple, un cadre d'un fabricant de grignotines leur a dit, « Il est important d'avoir un prix raisonnablement élevé car il communique le « premium » et le renforce ensuite avec de la publicité et des emballages. Mais nous ne savons pas avec certitude pourquoi ces consommateurs préfèrent les marques haut de gamme. » Un responsable des produits pour animaux de compagnie a déclaré :"Dans les pulls pour chiens, il est difficile de juger de la qualité, donc je suis sûr que mes parents d'animaux utilisent le prix, en plus d'autres facteurs, choisir."

A travers les études de terrain, expériences et données secondaires, les chercheurs ont découvert que lorsque les consommateurs choisissent de s'identifier davantage aux autres autour d'eux, ils perçoivent une plus grande variance entre les marques, ce qui augmente leur dépendance au prix comme indice pour juger de la qualité.

Des recherches antérieures ont montré que les consommateurs de pays et de communautés plus mondialisés, comme les États-Unis et ses grandes villes, ont souvent une mentalité globale plus forte parce qu'ils interagissent avec de nombreux types de personnes et de cultures et entendent des nouvelles de l'étranger. En revanche, ceux qui vivent dans des zones peu peuplées ou des nations isolées ou insulaires ont souvent une identité locale plus forte parce qu'ils ont moins accès à d'autres cultures.

Ce document fournit des lignes directrices utiles aux entreprises pour adapter leurs stratégies à différentes régions et déterminer si les entreprises doivent être davantage orientées localement ou mondialement.

« Pour que les produits soient commercialisés dans les endroits où les gens ont tendance à avoir une identité plus locale (comme les zones rurales), les saveurs et ingrédients locaux peuvent être utilisés dans les produits. Comme ces consommateurs sont plus susceptibles de faire des associations prix-qualité, les spécialistes du marketing peuvent ne pas avoir besoin d'allouer beaucoup de budget publicitaire pour convaincre les consommateurs des associations prix-qualité, " Lalwani et ses co-auteurs ont écrit.

L'inverse est également vrai, selon les auteurs, indiquant que dans les régions plus métropolitaines, les consommateurs n'ont le plus souvent pas de lien établi entre le prix et la qualité. Pour les commerçants, cela signifie que mettre des efforts supplémentaires pour différencier leur marque aidera les consommateurs à associer un prix plus élevé à une qualité supérieure.

Lalwani est en train d'examiner les résultats d'une enquête nationale à grande échelle aux États-Unis qui mesure quels États ont tendance à avoir plus d'identité locale que mondiale, pour une étude de suivi.