Le sexe fait vendre, mais pas toujours ce que nous pensons.

Une nouvelle recherche de l'Université Monash en Australie montre que les images très sexualisées dans la publicité amènent certains consommateurs à se sentir « physiquement sales » et les incitent à acheter des produits tels que du dentifrice, savon et nettoyant pour le visage.

Cette étude internationale en trois parties impliquant plus de 1600 participants des États-Unis a révélé que les rappels de rapports sexuels occasionnels, perpétué par des publicités pour des marchandises telles que le parfum et la lingerie, pourrait avoir pour effet involontaire d'inciter les gens à acheter des produits d'hygiène personnelle.

Dr Eugène Chan, maître de conférences au département de marketing de la Monash Business School, a déclaré que l'étude avait des implications plus larges pour les spécialistes du marketing qui pourraient ne pas créer de publicités efficaces pour leurs clients s'ils utilisaient un contenu trop sexualisé.

L'étude intitulée « Week-ends sales et produits d'hygiène personnelle :l'incarnation du sexe occasionnel dans le marketing » a été mise en ligne en février 2019 avant la publication finale sur papier en juin 2019.

"Si vous êtes un annonceur qui utilise des images sexualisées pour vendre vos produits, ce que nous avons découvert, c'est que ces images peuvent en fait amener les gens à acheter des articles différents de ceux initialement prévus, " dit le Dr Chan.

"Notre recherche montre que si un consommateur voit une publicité sexualisée, disons, pour la lingerie ou le parfum, cela peut en fait inciter certains consommateurs à acheter des produits comme du savon et du nettoyant pour le visage. Les expériences physiques des consommateurs peuvent vraiment façonner leur jugement et leurs choix."

Dans la première étude, les participants ont été invités à visualiser soit avoir des relations sexuelles occasionnelles, soit être dans une relation engagée, et évaluez leur goût pour des produits tels que le dentifrice, savon et nettoyant pour le visage.

Une autre étude impliquait de montrer aux participants une image d'une barre de savon ordinaire après avoir visualisé une rencontre sexuelle occasionnelle. Ils ont ensuite exprimé combien ils voulaient faire une promenade, faire du shopping ou prendre une douche.

Finalement, les participants ont été évalués sur leur volonté de payer pour un nettoyant pour le visage sans marque par rapport aux surligneurs de marque. L'objectif était de voir si les participants étaient plus attirés par les marques ou les produits après avoir été influencés par des signaux sexuels occasionnels.

« Dans les trois études, nous avons obtenu des preuves qu'en raison des dictons de tous les jours associant les relations sexuelles occasionnelles à la contamination, l'impureté ou la saleté peut amener une personne à se sentir physiquement plus sale. Cela les motive à rechercher des produits de consommation qui les aideraient à devenir physiquement propres, " dit le Dr Chan.

"Nous avons également souligné que les marques n'étaient pas pertinentes dans le processus de prise de décision. Le désir comportemental des gens de se débarrasser de l'impureté était le facteur dominant."

Cette étude étend également les recherches du Dr Chan sur le concept de dégoût, et comment il détermine le comportement. Ses travaux antérieurs ont examiné comment la pleine conscience affectait la volonté d'un individu de manger des insectes.

"Le dégoût est une émotion si puissante - le comportement humain est guidé pour éviter ces sentiments à tout prix, " dit le Dr Chan.

"Par exemple, la recherche montre que si le chocolat a la forme d'un cafard, les gens sont moins susceptibles d'en manger. Se sentir physiquement impur est une expérience psychologique similaire.

"J'espère que ce travail ne documentera pas seulement un nouveau type d'incarnation, mais suggèrent également des implications intrigantes pour la recherche et la pratique à l'intersection du sexe, sexualité et marketing."