Un nouveau cadre permettant aux détaillants de mieux positionner leurs produits auprès des consommateurs a été conçu par Tamer Boyaci et Frank Huettner de l'ESMT Berlin en collaboration avec Yalcin Akcay de la Melbourne Business School. Selon les chercheurs, les consommateurs manquent souvent d'informations complètes lorsqu'ils prennent des décisions d'achat sur une variété de produits, des objets du quotidien aux luxes tels que les vacances, résultant en de mauvais choix par les consommateurs et des ventes perdues pour des produits de qualité supérieure.

« Le comportement de choix du consommateur est un facteur crucial dans de nombreux problèmes opérationnels pratiques, " dit Boyaci. " Par exemple, pour une entreprise en ligne comme airbnb.com ou booking.com, lorsque les consommateurs recherchent un logement particulier, il y a généralement un grand nombre de hits potentiels, qu'ils n'ont pas le temps d'évaluer pleinement. Les options affichées sur la première page reçoivent généralement le plus d'attention, tandis que, du point de vue de l'acheteur, les choix énumérés dans les pages suivantes nécessitent des efforts supplémentaires pour être évalués. »

Le problème est exacerbé car les consommateurs doivent consacrer beaucoup de temps et d'efforts à l'acquisition des informations supplémentaires nécessaires pour faire le meilleur choix.

Boyaci fait remarquer, « Face à une abondance de choix de produits, et avec seulement un temps et une attention limités pour évaluer, les consommateurs doivent rapidement se rendre compte de la quantité et du type d'informations à acquérir et auxquelles prêter attention, et ce qu'il faut ignorer. Ils prennent alors des décisions d'achat sur la base d'informations partielles, il est donc tout à fait possible que les consommateurs fassent régulièrement les mauvais choix."

Pour y remédier, les professeurs Boyaci et Huettner ont conçu un modèle qui peut aider les détaillants et les entreprises à commercialiser leurs produits plus efficacement, en leur permettant de mieux évaluer la quantité et les types d'informations sur les produits à mettre à la disposition des clients. Le modèle de choix du consommateur a mesuré la façon dont les décisions étaient prises par les consommateurs, lorsqu'on leur donne un ensemble de produits alternatifs à prendre en compte dans leurs activités d'achat.

Les résultats montrent que, dans les cas où des éléments similaires ont été comparés et les coûts d'information étaient inférieurs, les consommateurs ont préféré sélectionner l'article qui leur permettait d'accéder le plus facilement à des informations complémentaires, que l'autre produit soit supérieur ou non, car ils se sentaient plus confiants dans leur décision.

Dans les cas où les produits difficiles à évaluer étaient perçus comme moins attrayants, le modèle a prouvé que le simple fait d'améliorer la fourniture d'informations aux clients pouvait considérablement améliorer les ventes. L'étude a également révélé des implications importantes pour les détaillants en ligne.