Les régulateurs doivent trouver un moyen de surveiller et de traiter la façon dont la publicité politique sur Facebook crée de nouveaux types d'inégalités pour les militants, ont dit des experts.

La plateforme en ligne est de plus en plus utilisée lors des élections, mais il est impossible de suivre l'impact de la publicité politique et comment les politiciens utilisent cet outil.

La Commission électorale a demandé une modification de la loi afin que les publicités politiques soient clairement marquées du nom de celui qui les a payées. Mais une nouvelle étude suggère que la réglementation doit également tenir compte de la façon dont les algorithmes de Facebook signifient que les mêmes dépenses publicitaires ont des résultats différents.

Les chercheurs disent que toute nouvelle réglementation doit montrer une meilleure compréhension des différences dans les campagnes en ligne, et faites plus pour capturer les véritables dépenses en publicités politiques sur Facebook.

Les règlements de campagne traditionnels sont basés sur la théorie selon laquelle les dépenses de chaque parti politique conduisent à un résultat similaire – par exemple, si les partis politiques dépensaient le même montant en tracts, la littérature atteindrait un nombre similaire de personnes.

La recherche, Publié dans Trimestriel politique , par le Dr Katharine Dommett, de l'Université de Sheffield et du Dr Sam Power, de l'Université d'Exeter dit que cela ne peut pas s'appliquer à la publicité sur Facebook, où l'impact dépend de l'audience que l'annonceur veut atteindre. Cela signifie que des dépenses différentes auront des résultats différents. Les publicités dans une circonscription marginale seront plus chères, de même que les publicités destinées à un public très demandé par les annonceurs.

Le Dr Dommett a déclaré :« Alors que les campagnes politiques numériques se développent, il est désormais de plus en plus difficile pour les régulateurs existants de saisir la véritable ampleur de ce qui se passe en ligne, et encore moins si ces pratiques violent les normes démocratiques. Le manque de fiabilité des données existantes sur l'utilisation de Facebook doit être reconnu par les régulateurs si les dépenses de campagne doivent être efficacement interprétées et comprises.

"Le manque d'informations claires devrait concerner toute personne chargée de superviser la conduite des campagnes modernes."

Le Dr Power a déclaré :« Bien que Facebook ait introduit de nouvelles mesures de transparence, personne ne peut contrôler pleinement à la fois la manière dont il est utilisé par les partis politiques et les inégalités d'accès auxquelles ils peuvent être confrontés. Ce n'est pas non plus le rôle de Facebook de réguler les élections. Nous devons reconnaître ces limites pour déterminer si et comment les exigences de déclaration existantes doivent changer.

"Les régulateurs du monde entier doivent réfléchir à la manière de surveiller et de répondre aux principes de dépenses qui créent des inégalités sur le marché électoral."

Dans le cadre de leur étude, le Dr Dommett et le Dr Power ont examiné en détail les dépenses sur Facebook des partis politiques. Ces dernières années, les dépenses en publicité numérique ont considérablement augmenté. En 2014, seulement 30 £, 000, soit 1,7 % du budget publicitaire global, a été dépensé en publicité en ligne, pourtant, en 2017, ce chiffre était passé à 4,3 millions de livres sterling, soit 42,8%.

Les rapports sur les dépenses des partis montrent également qu'un peu plus de 3,16 millions de livres sterling ont été dépensés en publicité sur Facebook par tous les partis britanniques lors des élections générales de 2017, contre un peu plus d'un million de livres sur Google, 54 £, 000 sur Twitter, un peu moins de 25 £, 000 sur Amazon et seulement 239 £, 000 sur la publicité « traditionnelle » dans les médias nationaux et régionaux.