Imaginez que vous lisez l'étiquette d'une bière artisanale. Parmi les notes, vous voyez le nom du brasseur :Jane. Le fait de savoir qu'une femme a fabriqué cette bière change-t-il votre perception de celle-ci ? Aura-t-elle le même goût qu'une bière faite par un homme ?

Ou dites que vous achetez des cupcakes et que vous voyez qu'ils ont été cuits par un homme :John. Quel est l'impact sur vos attentes ? Les cupcakes de John sont-ils aussi délicieux que, dire, celle de Marie ?

Nouvelle recherche des chercheurs de Stanford Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, et Elise Tak suggère que les stéréotypes de genre ont un impact significatif sur la façon dont nous évaluons les produits. Et sur les marchés traditionnellement masculins - bières, outils électroportatifs, ou pièces automobiles, par exemple, les produits fabriqués par les femmes peuvent s'empiler assez négativement.

"Nos recherches suggèrent que les clients n'apprécient pas et sont moins enclins à acheter des produits traditionnellement masculins s'ils pensent qu'ils ont été fabriqués par des femmes, " dit Soule. " On suppose que votre bière artisanale faite par une femme, Tournevis, ou les barres de toit ne seront tout simplement pas aussi bonnes."

Les gens voient-ils les produits comme masculins ou féminins ?

La recherche montre que les femmes sont généralement évaluées plus négativement que les hommes sur le lieu de travail, mais Correll et Soule étaient curieux de savoir si ces stéréotypes de genre s'étendaient aux articles fabriqués par les femmes. Ils ont d'abord interrogé 150 personnes - un mélange aléatoire d'hommes et de femmes - en leur demandant d'évaluer les produits de consommation en fonction de leur degré de masculinité ou de féminité.

"Nous leur avons demandé de regarder environ 360 produits sur la plateforme de vente au détail Jet.com, à partir de produits assez intuitifs comme les clubs de golf et les vêtements de bébé, à des choses moins évidentes comme des lampes ou des climatiseurs ou même des bouteilles d'eau, " dit Correll. " C'est amusant de voir qu'il y a généralement un consensus sur le genre de certains produits. Bacon, par exemple, est presque universellement considéré comme un homme, tandis que le café est jugé plus neutre en termes de genre."

En utilisant ces informations, Correll et Soule se sont concentrés sur deux produits :la bière artisanale et les cupcakes, qui étaient considérés comme également masculins et féminins, respectivement.

« Après avoir établi que la bière artisanale est généralement considérée comme masculine, nous voulions tester les hypothèses des gens sur la bière qui avait été hypothétiquement brassée par une femme ou un homme, " dit Correll. " Et pareil pour les cupcakes, qui sont considérés comme plus féminins. Est-ce que les gens verraient un cupcake fait par un homme comme inférieur à celui fait par une femme ?"

Ils ont demandé à plus de 200 volontaires d'évaluer une étiquette de bière artisanale, changer uniquement le nom du brasseur dans chaque cas, pour voir si le genre affectait leurs perceptions. De la même manière, les chercheurs ont montré à un autre groupe de participants une étiquette de cupcake, modifier uniquement le nom du boulanger, et les a interrogés sur leurs attitudes envers la gâterie sucrée en fonction du sexe du boulanger.

Les résultats ont été frappants.

Pénalisé purement pour avoir été fait par une femme

Avec de la bière artisanale, quand les consommateurs croyaient que le producteur était une femme, ils ont prétendu qu'ils paieraient moins pour la bière, et ils avaient des attentes plus faibles en matière de goût et de qualité.

Mais pour le cupcake, il y avait peu de différence notable dans les attitudes envers les producteurs qui étaient des femmes par rapport aux hommes.

"Ce que nous voyons ici, c'est que les produits fabriqués par des femmes et vendus sur des marchés masculins sont pénalisés pour aucune autre raison que le fait qu'ils sont fabriqués par des femmes, ", dit Soule.

"Imaginez que ces marchandises sont classées sur une échelle de A à F. Ce que vous trouvez, c'est qu'un produit équivalent, lorsqu'il est fait par une femme plutôt que par un homme, est classé A- ou B+ tandis qu'un produit pour homme obtient systématiquement un A. Il n'en va pas de même pour les produits fabriqués par l'homme qui ciblent les femmes. Le résultat est donc que dans l'ensemble, des produits identiques sont désavantagés de manière cumulative uniquement parce qu'ils sont fabriqués par des femmes. »

Et cet effet pourrait ne pas se limiter aux biens de consommation, prévient Correll.

« Nous avons examiné la bière artisanale et les cupcakes, mais cela pourrait s'étendre à tout type de produit de la recherche académique à l'entrepreneuriat, " dit-elle. " Et cela a des implications très graves pour nous tous. "

Il y a, cependant, quelques découvertes encourageantes dans les résultats de la recherche.

Les récompenses de l'industrie et le degré de connaissance ou d'expertise des consommateurs sur un produit semblent atténuer et même éliminer complètement les préjugés sexistes.

« Quand nous avons dit aux participants qu'une bière brassée par une femme avait remporté un prix, ils l'ont évalué est tout aussi élevé que s'il était brassé par un homme, " dit Correll. " Il semble que les récompenses attestent de la compétence de la femme. "

Les snobs de la bière ne sont pas non plus affectés par le sexe du brasseur, note Soule.

"Nous constatons que les personnes qui ont un certain degré d'expertise ou qui connaissent vraiment un produit ont tendance à se concentrer sur ses caractéristiques et ne se soucient pas qu'il soit fabriqué par des hommes ou des femmes, " elle dit.

Éliminer les biais, Expertement

Alors, quelle est la réponse pour les femmes qui cherchent à prospérer sur des marchés masculins ? Devraient-ils se concentrer sur les récompenses, cibler les connaisseurs, ou simplement cacher leur sexe ?

La solution à long terme, disent Correll et Soule, ne réside pas dans le fait que les femmes modifient leur comportement. La réponse consiste à changer la pensée stéréotypée des gens au niveau sociétal et à prendre conscience des préjugés inhérents que nous apportons tous à nos achats et autres comportements - un énorme défi, ils reconnaissent tous les deux.

Pendant ce temps, les organisations et les associations industrielles feraient bien d'être conscientes de l'importance des préjugés sexistes et de développer une expertise spécifique dans des domaines tels que l'évaluation des employés et les processus d'embauche.

"Comme notre recherche le révèle, plus vous êtes expert sur un produit, moins les préjugés sexistes affectent votre façon de penser. Pour les entreprises, il est impératif ici de développer l'expertise des dirigeants dans des domaines tels que l'examen et l'évaluation des employés afin de minimiser les stéréotypes de genre, " dit Correll.

Les organisations de l'industrie doivent également être conscientes du fait que les récompenses peuvent éliminer les préjugés, note Soule. Elle suggère que les comités d'attribution envisagent de s'assurer que les prix prestigieux sont décernés proportionnellement aux hommes et aux femmes éligibles.

« Nous ne recommandons pas de « quotas » de récompenses en soi, mais ces organisations doivent comprendre le rôle important et utile qu'elles peuvent jouer pour changer les perceptions et nous faire avancer vers une société où les chances ne sont pas si défavorables aux femmes. »