Des chercheurs de l'Université du Connecticut et de l'Université libre de Berlin ont publié de nouvelles recherches dans la revue INFORMS Science du management qui fournit aux entreprises des des informations exploitables sur les stratégies permettant de répondre efficacement aux situations où leurs sponsors célèbres hautement rémunérés génèrent une publicité négative.
L'étude a été publiée dans la revue INFORMS Science du management et s'intitule « Gestion de la publicité négative des endosseurs de célébrités :comment les annonces de réponses fermes (non) ont un impact sur les rendements des actions ». Il a été rédigé par Stefan J. Hock de l'Université du Connecticut, et Sascha Raithel de l'Université libre de Berlin.
"L'une des plus grandes responsabilités que les entreprises peuvent assumer lorsqu'elles embauchent des endosseurs de célébrités pour la publicité et le marketing est le risque que ces célébrités se retrouvent à un moment donné au milieu d'une tempête de publicité négative, ", a déclaré Hock. "Parfois, ces situations de crise peuvent être dues à la célébrité, et d'autres fois, la célébrité et la marque peuvent se retrouver au centre de controverses qu'elles n'ont pas créées."
Les auteurs de l'étude ont analysé 128 événements de publicité négative des endosseurs entre 1988 et 2016, qui a affecté les commanditaires dans 230 cas réels. Ils ont évalué l'efficacité des réponses de l'entreprise en utilisant les rendements boursiers anormaux quotidiens de l'entreprise.
Les chercheurs ont étudié la rapidité de la réponse de l'entreprise, la nature de sa réponse, et comment cette réponse a eu un impact sur les retours. Ils ont constaté qu'une réponse plus rapide sous la forme d'une annonce ou d'une déclaration de la société augmente la valeur de l'entreprise de 2,10% au cours des quatre prochaines semaines de bourse.
Plus loin, ils ont appris que lorsque les entreprises publient des déclarations sur la suspension ou le maintien de l'endosseur de célébrités, il est plus probable que cela contribue à des rendements positifs que s'il n'y avait aucune réponse du tout.
Les entreprises qui ont suspendu les endosseurs de célébrités ont obtenu des rendements plus élevés, mais il y a différents degrés d'avantages pour l'entreprise, selon le plan d'action choisi. Si la célébrité est plus directement responsable de la création de la controverse, comme un tweet irresponsable ou un incident de violence domestique, la suspension de cette célébrité a obtenu des rendements plus élevés. Si la célébrité n'est peut-être pas à blâmer pour l'incident, comme lorsqu'un smartphone a été piraté et que des photos de nu ont été partagées en ligne, l'appel à la suspension est moindre.
Dans les cas où l'endosseur de la célébrité est au centre d'une controverse sur une question liée à l'occupation, tels que les athlètes professionnels utilisant des drogues améliorant la performance, la suspension de ces endosseurs a généré des rendements plus élevés au cours des semaines suivantes dans les entreprises concernées.
Dans certains cas, il y a un risque pour l'entreprise ou le sponsor s'il décide de suspendre une célébrité lorsque cette célébrité est largement perçue comme étant parfaitement adaptée au produit ou à la marque de l'entreprise. Dans les cas où un golfeur de classe mondiale représente un fabricant de balles de golf, la recherche indique qu'il pourrait y avoir des compromis si l'entreprise décidait de suspendre ou de licencier la célébrité.
« Si une entreprise se dissocie d'un endosseur de haut niveau à la suite d'une publicité négative, il perd certains des avantages associés à cette relation, " dit Raithel. " D'un autre côté, il y a moins d'incitation à maintenir une relation avec une célébrité si cet endosseur est considéré comme un « faible ajustement », comme lorsqu'un golfeur professionnel peut avoir été sous contrat avec une société de services financiers. »
Un autre cas où les entreprises peuvent être lentes à suspendre ou à licencier des endosseurs célèbres est lorsque ces endosseurs s'excusent de manière crédible pour leurs actions.
"Les excuses peuvent réduire les perceptions négatives qui résultent de la mauvaise conduite, " dit Hock.
"Bien que les excuses puissent ne pas être en mesure de réparer complètement l'image ou la réputation endommagée, elles sont plus efficaces que d'autres options si les preuves étayent la crédibilité des allégations. Nous avons découvert qu'admettre la mauvaise conduite peut maintenir la fiabilité d'un endosseur célèbre, et des excuses sont la réponse la plus bénéfique."
L'un des dilemmes auxquels les entreprises sont souvent confrontées est de savoir si une réaction excessive pourrait attirer inutilement l'attention sur l'événement négatif, exacerbant une réaction négative de la part des investisseurs. Les entreprises peuvent avoir tendance à vouloir attendre avant de répondre ou à ne pas répondre du tout.
« Si la firme décide de garder le silence alors qu'un endosseur célèbre est au centre de la polémique, les investisseurs ne reçoivent aucun signal indiquant si l'entreprise est consciente de l'événement et motivée pour contrer les effets d'entraînement négatifs, " a déclaré Raithel. " L'incertitude persistante entraînera des doutes parmi les investisseurs et, par conséquent, les rendements boursiers auront tendance à baisser dans les jours suivants.
"Au contraire, une entreprise qui réagit à l'événement réduit l'incertitude car elle divulgue ses intentions au marché boursier, soulager les inquiétudes des investisseurs quant à l'engagement de l'entreprise à gérer efficacement l'événement. Cela permet aux investisseurs d'avoir plus confiance dans l'entreprise, et les retours sont moins affectés.
