Lorsque votre plateforme de vente au détail en ligne efface des milliards de transactions par an, Quel est l'inconvénient de tester des prix différents pour les mêmes produits sur une poignée relative de vos clients ? Vous pourriez trouver un moyen de maximiser vos revenus en augmentant le volume des ventes de vos produits les moins chers, droit? Ou, vous pourriez bloquer les ventes d'un produit que vos consommateurs hésitaient.

C'est la théorie derrière la « tarification dynamique, " une pratique en vogue chez les détaillants en ligne alors qu'ils tentent de mieux gérer leurs revenus et de tirer parti des quantités massives de données qu'ils collectent sur leurs clients.

Mais un nouvel article d'une équipe de chercheurs, dont deux professeurs de la Olin Business School de l'Université de Washington à St. Louis, montre que la pratique de la tarification dynamique peut générer des conséquences inattendues en modifiant le comportement des clients.

« Les détaillants ne savaient pas qu'offrir des prix différents à différents clients pouvait se retourner contre eux à long terme, " a déclaré Dennis Zhang, professeur adjoint d'exploitation et de gestion de la fabrication et l'un des auteurs de l'article.

Dans l'article intitulé « Comment les promotions de prix affectent-elles le comportement des clients sur les plateformes de vente au détail ? Preuve d'une grande expérience randomisée sur Alibaba, " accepté pour publication à venir dans Science du management , les chercheurs se sont concentrés sur un outil promotionnel que le détaillant en ligne chinois Alibaba Group utilise pour cibler les clients qui laissent les produits languir dans leur panier.

Entre le 12 mars et le 11 avril 2016, Alibaba a mené une expérience sur plus de 100 millions de clients d'Alibaba qui ont fait leurs achats chez 11, 000 détaillants. Ils ont ciblé un ensemble aléatoire de clients dont les produits n'avaient pas été touchés dans leur panier pendant plus de 24 heures avec des prix promotionnels spéciaux. Les autres clients répondant aux mêmes critères n'ont bénéficié d'aucune promotion sur les prix. Les chercheurs ont collaboré avec Alibaba pour analyser cette expérience.

A court terme, le programme de tarification dynamique a fonctionné comme des gangbusters. Les produits sont sortis des paniers d'Alibaba alors que les ventes ont doublé sur les produits promus. Mais il n'a pas fallu longtemps pour que les clients prennent conscience de ce qui se passait.

« Vous formez les clients à être plus stratégiques et, Dans cet article, nous montrons les conséquences imprévues de la tarification dynamique, " a déclaré Zhang. " Les gens ne se contentent pas de garder des choses plus longtemps dans le panier, mais ils deviennent des chasseurs de bonnes affaires. Ils passent plus de temps à chercher des offres, avant même de mettre quelque chose dans leur panier."

En réalité, les résultats à plus long terme de la tarification dynamique et des promotions spéciales sur les paniers d'achat ont montré trois conséquences imprévues qui étaient un mélange de bonnes et de mauvaises nouvelles pour les détaillants.

• D'abord, et à la hausse, les détaillants ont commencé à voir plus de vues de sites Web pour leurs produits et une probabilité plus élevée de conduire un achat au cours du mois.
• Seconde, les clients devenaient en effet plus stratégiques dans leurs achats. Ils ajoutaient plus de produits à leurs paniers et espéraient une promotion de prix, ou ils étaient plus pointilleux sur ce qu'ils achetaient, avec pour effet que même la vente de produits sans promotions augmentait après la période d'expérimentation.
• Et troisièmement, les effets de ces promotions se répercutent sur un grand nombre de vendeurs qui n'ont jamais proposé de promotions sur les prix. Ils constatent que leurs clients commencent à agir de manière plus stratégique, trop. En d'autres termes, une fois que vous êtes devenu plus stratégique, vous n'êtes pas seulement plus stratégique avec les vendeurs de promotions, vous êtes également plus stratégique avec les vendeurs sans promotion.

« Si j'apprenais que les clients recherchent des offres, Je serais probablement motivé à proposer ce genre d'offres pour attirer des clients et augmenter les ventes, " a déclaré Lingxiu Dong d'Olin, professeur d'exploitation et de gestion de la fabrication et co-auteur de l'article. La plateforme en ligne, cependant, craindraient que cette pratique ne conduise à une spirale descendante, les détaillants se réduisant eux-mêmes pour déplacer les produits, mais les revenus continuent de baisser alors que les clients continuent de chasser les bonnes affaires.

« Nous devons également faire preuve de créativité pour que le temps des clients soit plus engagé avec la plate-forme, ", a-t-elle déclaré. Vendre plus de publicités de notoriété de marque pour capitaliser sur le trafic Web de chasse aux bonnes affaires pourrait être une option, par exemple.