Les détaillants de démarques peuvent survivre à l'entrée d'un détaillant à bas prix de tous les jours sur un marché hautement concurrentiel en manipulant les prix, la disponibilité des produits, et le regret que ressentent les consommateurs lorsqu'ils paient trop cher ou qu'ils attendent qu'un produit ne soit pas disponible pour l'acheter, selon une nouvelle étude. Les résultats expliquent pourquoi les prix de démarque restent omniprésents malgré la simplicité et les avantages marketing et opérationnels des bas prix quotidiens.

Les prix de détail se déclinent en deux variétés principales. En premier, connu sous le nom de prix de démarque, le détaillant propose le produit à un prix au début de la saison et à un prix réduit plus tard. L'autre possibilité, appelé bas prix de tous les jours, est d'offrir des produits au même prix avec des démarques nulles ou limitées.

Elodie Adida Goodman, professeur agrégé d'opérations et de gestion de la chaîne d'approvisionnement à l'UC Riverside School of Business, et zalp Özer, professeur de sciences de gestion à l'Université du Texas à Dallas, se demandait si les détaillants pouvaient utiliser l'une ou l'autre de ces stratégies pour se défendre contre un concurrent entrant sur le marché.

Goodman et Özer ont conçu un modèle qui attribue des valeurs non seulement aux stratégies de tarification et aux résultats de vente au détail, mais aussi à un facteur moins étudié :le regret du consommateur. Si le consommateur achète un produit au prix d'origine au début de la saison, il peut ressentir un « regret du prix élevé » lorsqu'il sera mis en vente plus tard. Mais attendre peut conduire à un « regret de disponibilité » si le produit se vend avant d'être mis en vente.

Les détaillants à bas prix de tous les jours chevauchent ce dilemme en proposant un prix constant inférieur au prix d'origine du détaillant en démarque, mais supérieur à son prix de vente.

La modélisation a montré qu'en contrôlant soigneusement l'offre et le prix des produits, Les détaillants de démarques pourraient manipuler les deux types de regrets des consommateurs pour stimuler les ventes à la fois au prix d'origine et au prix de vente. Les détaillants à bas prix de tous les jours ne pouvaient manipuler les regrets de prix élevés qu'en contrôlant leur prix. Mais même cela n'a pas toujours fonctionné car les acheteurs qui ont acheté chez le détaillant à bas prix de tous les jours pouvaient toujours ressentir des regrets de prix élevés lors des ventes saisonnières chez les détaillants de démarque, lorsque les prix sont inférieurs à ceux des détaillants à bas prix de tous les jours. Les détaillants en place à bas prix de tous les jours ont échoué face à la concurrence des détaillants de démarques entrant sur le marché.

Les résultats aident à expliquer pourquoi le passage d'un mode de prix réduit à un mode de prix bas de tous les jours peut avoir des résultats désastreux pour les détaillants comme JC Penney, dont la triste expérience quotidienne des prix bas est devenue une mise en garde marketing.

Les résultats aident également à expliquer pourquoi les prix de démarque dominent l'environnement de vente au détail pour certains produits.

"Pour un détaillant confronté au risque d'entrée de concurrents sur le marché, le mode de tarification démarque sera plus efficace que le prix bas de tous les jours. Les détaillants existants avec un mode de prix réduit auront plus de chances de survivre lorsque le concurrent entrera sur le marché que s'ils utilisent un mode de prix bas de tous les jours. Pour un nouveau détaillant essayant de percer un marché utilisant des prix de démarque, une stratégie quotidienne de prix bas peut être efficace, " a conseillé Goodman.

L'étude, « Pourquoi la démarque comme modalité de tarification ? » paru dans la revue Science du management , a été co-écrit par Goodman sous son nom de jeune fille, Adida, et zer.