Ce fut un triomphe doux-amer. Leur modèle avait été validé dans le monde réel. Le cours des actions de Wayfair, qui s'était présenté comme "l'Amazone du meuble", avait chuté de 23% en un jour après que la société a annoncé une perte au quatrième trimestre. Le modèle de Wayfair était cassé et le modèle de Daniel McCarthy, créé avec le professeur de marketing de Wharton Pete Fader, identifié le défaut.

"C'est une dimension qui est souvent ignorée, " dit McCarthy, un statisticien à l'Université Emory qui a passé six ans à travailler comme analyste de fonds spéculatifs avant de décider de faire un doctorat. en statistiques. « C'est la stabilité des ventes – la répétabilité des ventes des clients existants – qui a des implications importantes pour la capacité à long terme d'une entreprise à survivre.

L'acquisition de clients est un objectif fondamental de toute start-up, mais ces chiffres bruts peuvent être une mesure trompeuse pour évaluer la valeur de cette entreprise. Et si vous dépensiez beaucoup en marketing pour attirer des clients, mais alors ne pas en retenir suffisamment pour récupérer la dépense ? C'est précisément ce qu'a montré l'analyse dite « évaluation d'entreprise basée sur le client » (CBCV) de McCarthy et Fader. Wayfair perdait 10 dollars sur chaque client. Son cours de bourse, ils ont calculé, a été surévalué de 84 pour cent.

Ce ne sont pas seulement les ventes instables de Wayfair qui ont secoué le marché; McCarthy et Fader avaient montré qu'ils pouvaient prédire avec précision la valeur d'une entreprise avec des données accessibles au public. « Si vous examiniez cette question uniquement en tant qu'expert en marketing ou uniquement en tant que statisticien, tu n'as pas vu ce qui se passait, " dit McCarthy. "Mais le fait de réunir ces domaines a créé l'opportunité de voir quelque chose dans les données accessibles au public que le marché avait manqué. Pour moi, personnellement, c'est aussi le sujet le plus amusant que j'ai pu étudier, réunissant toutes les disciplines que je trouve intéressantes."

McCarthy et Fader avaient déjà suscité un intérêt extraordinaire pour la façon dont les entreprises par abonnement fidélisent leurs clients grâce à leur étude CBCV sur DISH Network et la radio par satellite Sirius XM, dirigé avec Bruce Hardie, professeur de marketing à la London Business School. Et encore, bien qu'il s'agisse de l'article de science marketing le plus téléchargé de tous les temps sur le Réseau de recherche en sciences sociales, les médias n'ont pas saisi l'importance de leur nouvelle façon de voir la valeur de l'entreprise. « Le cours des actions de ces sociétés était juste, " dit McCarthy, "et quand les prix sont justes, il n'y a pas grand chose à dire. Il a fallu un écart entre le prix négocié d'une action et notre prix estimé pour attirer l'attention des médias."

La capacité de le faire a une valeur extraordinaire pour la suite C d'une entreprise, actionnaires, et investisseurs privés, et il n'est pas surprenant que le regain d'intérêt pour le modèle de McCarthy et Fader les ait amenés à créer une entreprise, appelé Theta Equity Partners. "Nous n'avons été incorporés que depuis avril et la réaction a été très forte, car nous travaillons avec un certain nombre de clients privés et corporate pour les aider à comprendre leurs propres valorisations ou les valorisations des perspectives d'investissement qu'ils envisagent, " dit McCarthy.

"En tant que statisticien, Je suis concentré sur la prédiction. Par exemple, « Si cette société devait acquérir 1, 000 clients demain, c'est ce qui va leur arriver — c'est ainsi que ces clients se détacheront de l'entreprise au fil du temps en fonction de notre compréhension du comportement des clients précédents.' Je crois fermement que des prédictions comme celles-ci, qui nous indiquent les ventes des entreprises stabilité , sont ce sur quoi les investisseurs se concentreront de plus en plus lorsqu'ils effectueront une évaluation d'entreprise, et pas seulement la croissance des ventes dans le vide."

Une limitation actuelle de l'approche CBCV, bien que, découle du fait que la divulgation publique des données des clients est volontaire, tant d'entreprises divulguent peu ou pas d'informations sur leur clientèle. Mais des recherches récentes menées par McCarthy et Columbia Ph.D. l'étudiant Elliot Oblander cherche à changer cela:"Dans notre dernier travail, nous développons une méthodologie pour généraliser le cadre CBCV aux entreprises qui divulguent très peu de données elles-mêmes en utilisant des données collectées auprès de fournisseurs de données alternatifs. Nous nous sommes associés à Second Measure, une entreprise de premier plan qui a accès à un large éventail de données de cartes de crédit, et utiliserons de nouvelles techniques d'estimation statistique pour tirer parti de cette source de données afin que nous puissions appliquer les techniques CBCV à un éventail beaucoup plus large d'entreprises, " dit Oblander.