Une nouvelle étude de la Naveen Jindal School of Management de l'UT Dallas examine comment les entreprises qui encouragent l'innovation en matière de produits peuvent persuader les consommateurs d'acheter les derniers équipements.

Dr Metin Cakanyildirim, professeur de gestion des opérations, et le Dr Suresh Sethi, Chaire Eugene McDermott de gestion des opérations, sont co-auteurs de l'étude, qui a été publié en ligne dans Production et Operations Management.

« Quand les gens savent qu'une nouvelle version d'un produit arrive, soit ils attendent pour acheter le nouveau, ou quand le nouveau arrive, ils achètent l'ancien à un prix réduit, " a déclaré Sethi. " Certaines personnes veulent juste avoir les produits les plus récents. D'autres attendent jusqu'à ce que le nouveau produit devienne sans bug ou moins cher."

Le document utilise Apple et Zara comme exemples d'entreprises qui font des investissements importants dans des activités de recherche et développement et qui sortent fréquemment de nouveaux produits.

Par exemple, Apple a introduit une nouvelle version iPhone chaque année depuis plusieurs années à des moments prévisibles, et il y avait un battage médiatique sur la nouvelle technologie et les prix. Le détaillant de mode espagnol Zara est célèbre pour son cycle de conception à commercialisation court de quelques semaines seulement.

Avec l'introduction de nouvelles versions de produits, les entreprises baissent généralement le prix des anciennes versions, qui cannibalise les ventes de nouvelles versions.

Alors que certains consommateurs sont myopes, ou myope, d'autres sont avant-gardistes, ou stratégique. Au moment de décider de leurs achats, les clients stratégiques peuvent retarder leurs achats de l'ancienne version dans l'attente de l'introduction d'une nouvelle version. Ils peuvent également attendre une démarque de l'ancienne version, qui se produit généralement avec l'arrivée d'une nouvelle version.

Cakanyildirim a déclaré que les clients stratégiques sont devenus plus courants, car les consommateurs ont eu accès à plus d'informations via les médias et les médias sociaux. Ils peuvent suivre l'évolution des prix, la qualité et l'innovation à venir.

Persuasion des clients stratégiques d'acheter tôt à plein prix, au lieu d'attendre les démarques, est devenu un défi pour de nombreuses entreprises. D'autre part, parce que les clients myopes ne pensent pas à l'avenir, les entreprises ont une meilleure idée de la façon de les gérer.

Incitation à innover

L'étude montre que, contrairement aux idées reçues, avoir des clients qui attendent stratégiquement un nouveau produit peut inciter une entreprise à innover davantage lorsqu'elle fait face à une demande inconnue.

"La sagesse conventionnelle dit que si vous faites face à des clients stratégiques, vous souffrez en termes de profit car vous devez réduire le prix pour les persuader d'acheter tôt, " a déclaré Cakanyildirim. " Cela réduit votre retour sur investissement dans l'innovation et à son tour votre incitation à innover. "

Cependant, l'analyse a révélé que le contraire pouvait se produire. Pour optimiser les profits, une entreprise devrait produire moins de l'ancienne version du produit pour inciter les clients stratégiques à acheter tôt et acheter moins d'articles de l'ancienne version à mesure que l'entreprise innove davantage.

Lorsqu'une entreprise produit moins de l'ancienne version, un plus grand nombre de clients qui n'ont pas pu acheter cette version peuvent à la place acheter le nouveau produit, incitant davantage l'entreprise à innover. Un niveau de production inférieur conduit également à moins de stocks restants de l'ancienne version.

Convaincre les clients stratégiques

L'introduction d'un produit nettement plus innovant que son ancienne version peut persuader les clients stratégiques d'acheter immédiatement la nouvelle version, incitant à nouveau l'entreprise à innover. Dans ce scénario, même les clients stratégiques sont plus susceptibles d'acheter un produit considérablement amélioré plutôt que de se contenter d'une réduction de prix d'une version plus ancienne.

"Le client doit décider si, 'Je veux acheter maintenant, ' ou 'Je veux attendre, '" dit Sethi. "Quand tu attends, vous avez une fourche dans la route. Dans certains cas, il se peut que vous n'obteniez rien car l'ancien inventaire est épuisé. Dans certains cas, vous pouvez bénéficier d'une remise. Le client doit peser entre ces options, et le résultat dépend de la quantité de stock disponible."

L'étude examine d'autres décisions, y compris les prix, les niveaux de stocks et les stratégies de renouvellement, que ce soit pour conserver ou non les stocks restants sur le marché. Si une entreprise modifie certaines de ces décisions conformément à ce que les clients stratégiques sont susceptibles de faire, il peut réduire le montant de l'érosion des bénéfices causée par eux et parfois éliminer totalement l'érosion.

Les chercheurs ont construit un modèle stylisé avec une entreprise monopolistique pour déterminer comment le comportement différent des clients affecte les décisions d'innovation d'une entreprise. Ils ont dit que bien que cette recherche traite des monopoles, les études futures pourraient intégrer l'aspect compétition.