Une dose supplémentaire de testostérone, il semble, fait agir un homme comme un animal.

Vous connaissez le type :un de ces oiseaux mâles qui déploient certaines de ses plumes les plus spectaculaires quand les dames sont là, ou le mâle qui utilise sa couronne de bois pour annoncer sa virilité. En bref, un animal enclin à faire des démonstrations voyantes de son pouvoir, beauté ou richesse pour gagner des amis, gagner des alliés et intimider les concurrents.

Mais pour les humains, les hommes américains, au moins, de nouvelles recherches suggèrent que cette démonstration de prouesse basée sur la testostérone trouve son expression dans une préférence pour les biens de statut.

Que ce soit dans son choix d'alcool haut de gamme au club, la montre à son poignet, ou les fils qui habillent son derrière, un homme sous l'influence de l'hormone sexuelle masculine va chercher le produit qui dit aux partenaires potentiels (et aux concurrents pour ces partenaires), "Tu ne peux pas toucher ça."

Cette quête de statut dans le choix des produits manufacturés est appelée « consommation positionnelle ». C'est un sujet brûlant parmi les psychologues évolutionnistes, et trouve maintenant sa place dans l'étude du marketing.

Des chercheurs de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie ont administré une dose supplémentaire de testostérone à un grand groupe d'hommes, et leur a ensuite demandé de regarder des images et des descriptions de cinq paires d'articles, y compris des montres, jeans et vestes - et jugez lequel ils ont préféré.

Les accords ont été soigneusement composés pour offrir aux hommes un choix entre des produits qui variaient sur trois dimensions :statut, puissance et qualité. Par exemple, si l'article était une montre, on lui demanderait s'il préférait celui présenté comme très résistant et sportif (puissant) ou celui présenté comme luxueux et prestigieux (statut élevé). En jugeant une paire de jeans, on lui demandera peut-être de choisir entre une paire bien faite et longue tenue (qualité) et une paire qualifiée de référence en matière de style à la mode (statut).

Les 243 sujets de l'étude étaient âgés de 18 à 55 ans. Au cours de ces années, les niveaux de testostérone varient considérablement d'un homme à l'autre. Mais ils ont tendance à croître et à décroître selon des schémas prévisibles qui ne sont pas encore perturbés par l'âge.

Lorsque certains des hommes ont reçu un gel de testostérone et ont demandé de le frotter sur tout le haut de leur corps, leurs niveaux de testostérone ont augmenté. Les hommes qui ont reçu un gel placebo n'ont connu aucun changement notable dans leur taux de testostérone.

Pour ceux qui ont eu la testostérone, le statut l'a toujours emporté sur la puissance et la qualité. Mais lorsque ces hommes ont été confrontés à un choix entre des produits puissants et de haute qualité, ils n'ont montré aucune préférence claire.

Pendant ce temps, les hommes qui ont reçu le placebo avaient tendance à choisir les versions puissantes et de haute qualité des produits qu'ils voyaient plutôt que les versions de haut niveau.

Les auteurs n'hésitent pas à avertir que « les signaux d'état ne sont pas universels, " et que l'expérience aurait pu se dérouler différemment si les hommes n'avaient pas été américains. Certaines cultures " désapprouvent l'expression manifeste du statut matériel, " ont-ils noté.

Mais pas aux États-Unis. Dans l'ensemble, par rapport aux hommes du groupe placebo, les hommes qui ont obtenu de la testostérone ont exprimé des attitudes plus positives envers les produits décrits comme « rehaussant le statut ».

Les résultats ont été publiés cette semaine dans la revue Nature Communications.

Les auteurs de l'étude ont suggéré des circonstances potentiellement riches en cibles pour favoriser la vente d'articles de luxe.

"Les hommes subissent une élévation de la situation en (testostérone) pendant et après les événements sportifs, en présence de partenaires attrayants, et à la suite d'événements importants de la vie tels que l'obtention du diplôme et le divorce, " ont-ils observé. " Nos résultats suggèrent que dans de tels contextes, les consommateurs masculins pourraient être plus susceptibles de s'engager dans une consommation positionnelle, et pourraient trouver les communications de marque liées au statut plus attrayantes."

Des professionnels du marketing qui posent des femmes séduisantes sur les capots de voitures chères, qui se concentrent sur les montres portées par les yacht-racers victorieux, ou qui attachent le nom d'un magnat de l'immobilier aux steaks, le vin et les cravates l'ont probablement déjà reconnu. Mais maintenant, ils ont des preuves scientifiques pour étayer leurs hypothèses.

À la fois, les anthropologues évolutionnistes disent que les nouvelles découvertes offrent des informations plus fondamentales sur les motivations qui animent les hommes dans les sociétés humaines complexes.

Les recherches antérieures n'ont pas résolu la question qui vient en premier :la montée de testostérone ou le comportement de dominance masculine, a déclaré Benjamin C. Trumble, anthropologue de l'Arizona State University, qui a étudié le flux et le reflux de la testostérone chez les cultivateurs-cueilleurs Tsimane de la plaine bolivienne.

Cette étude, plus grand que la plupart des autres dans ce domaine, aide à clarifier le rôle de la testostérone en tant que moteur du comportement de dominance masculine et pas seulement en tant que réponse à celui-ci, dit Trumble, qui n'était pas impliqué dans la nouvelle recherche.

Il distille également quelque chose d'important sur le comportement de dominance humaine et le traduit dans un contexte typiquement américain, a déclaré Christopher R. von Ruedon de la School of Leadership Studies de l'Université de Richmond en Virginie.

Par rapport à certains primates non humains, "les humains sont de tels coopérateurs, " dit von Ruedon, un anthropologue évolutionniste qui n'était pas non plus impliqué dans l'étude.

Chez les espèces moins interdépendantes, la testostérone est clairement liée au type de comportement agressif qui pourrait assurer les droits sexuels d'un mâle, dit von Ruedon, qui a aussi étudié les Tsimane. Mais à mesure que les humains ont évolué pour dépendre les uns des autres pour la sécurité et la prospérité, l'attrait d'un homme en tant que partenaire « reposait en fait sur sa capacité à être utile aux autres ».

Dans sa forme la plus évoluée, par exemple, de riches barons voleurs consolideraient leur statut de leader par des actes de philanthropie. La recherche a montré des modèles de générosité accrue chez les hommes dont la testostérone a été augmentée.

En mettant l'accent sur « la consommation ostentatoire comme voie d'accès au statut, " la nouvelle recherche montre ce que signifie "valeur pour les autres" dans une société où la rareté elle-même est devenue rare, dit von Ruedon. Ces biens avertissent les autres que « vous êtes riche, et vous devez avoir des compétences ou quelque chose de précieux qui vous a permis d'amasser des richesses, " a-t-il dit. " C'est une publicité que vous avez de la valeur en tant que compagnon, ami ou leader. "

Trumble a déclaré qu'il n'était pas surpris que les spécialistes du marketing utilisent l'anthropologie évolutive pour aider leurs produits. Et si les professeurs de Wharton veulent savoir comment la testostérone affecte les consommateurs masculins, ça lui va.

"Je suis toujours du côté d'en savoir plus sur les préférences sous-jacentes, " a-t-il dit. " Plus il y a de gens qui connaissent ça, mieux ils pourront éviter de tomber dans ce piège marketing."

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