Depuis des décennies, les commerçants ont utilisé l'envie pour vendre, tenter de tirer profit du désir des consommateurs de vouloir ce que les autres ont. Mais est-ce que ça marche vraiment?

Selon une nouvelle étude de la UBC Sauder School of Business, utiliser l'envie peut stimuler les marques, mais cela peut aussi complètement se retourner contre eux, et cela dépend de l'estime de soi du consommateur. L'étude est la première à démontrer la relation entre l'envie, l'estime de soi et le comportement des consommateurs.

« Les commerçants essaient souvent de profiter de la tendance des consommateurs à se comparer aux autres. La pelouse de leur voisin a-t-elle l'air plus saine que la leur ? La voiture de son collègue est-elle plus luxueuse ? a déclaré le co-auteur de l'étude Darren Dahl, professeur de marketing et de sciences du comportement à l'UBC Sauder. "Bien que cette stratégie puisse parfois fonctionner, nos résultats suggèrent que lorsque les spécialistes du marketing utilisent l'envie pour vendre des produits, ils pourraient aussi se retrouver avec une grappe de raisins aigres au lieu de ventes, et potentiellement endommager les relations avec la marque."

En regardant des marques telles que Lululemon, la LNH et le réseau aérien Star Alliance, les chercheurs ont mené une série d'expériences dans lesquelles un participant avait quelque chose que les autres désiraient. Ils ont ensuite examiné comment la situation affectait les perceptions des participants sur les marques.

Les chercheurs ont découvert que les personnes qui déclaraient avoir une grande estime de soi avaient tendance à vouloir la marque enviée et restaient motivées pour l'atteindre. Mais pour les personnes qui ont déclaré une faible estime de soi, voir une autre personne avec une marque désirée les a fait se sentir plus mal dans leur peau et indignes de la marque. Ce sentiment menaçait leur ego, Alors pour se sentir mieux, ils ont rejeté la marque.

Dahl a déclaré que susciter l'envie pourrait toujours être un outil de marketing efficace, en particulier pour les entreprises ciblant les consommateurs ayant une plus grande estime de soi. Mais les marques qui souhaitent étendre leur portée et élargir leur attrait seraient sages d'examiner attentivement l'estime de soi des personnes qu'elles ciblent, ou risquer de les aliéner.

L'étude a également révélé que lorsque les consommateurs ayant une faible estime de soi recevaient un regain d'estime de soi avant d'évaluer la marque, ils étaient beaucoup plus susceptibles de le voir d'un bon œil.

Selon Dahl, la recherche est précieuse pour les entreprises ainsi que pour les consommateurs, qui peut mieux comprendre comment les spécialistes du marketing manipulent leurs émotions pour les amener à acheter des produits.

« Les consommateurs doivent être conscients de leurs émotions, et comment les entreprises utilisent l'envie pour susciter ces émotions. Quand ils ont une haute estime de soi, ils vont être enthousiasmés par le produit, et quand ils ont une faible estime de soi, ça peut les éteindre, " dit-il. " De toute façon, c'est stimulant de savoir."

Dahl a co-écrit l'étude avec Kirk Kristofferson de l'Université Western et Cait Lamberton de l'Université de Pittsburgh. L'étude, « Les marques peuvent-elles extraire du vin de raisins aigres ? L'importance de l'estime de soi pour comprendre les effets de l'envie, " a été récemment publié dans le Journal de l'Association pour la recherche sur les consommateurs . L'étude a été financée par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.