Les entreprises peuvent être les principales responsables de l'imposition de surtaxes aux consommateurs, même lorsqu'un organisme extérieur a imposé ces frais à l'entreprise, selon une équipe internationale de chercheurs.

Dans une série d'études, les consommateurs avaient tendance à blâmer l'entreprise qui a ajouté des produits internes et, dans certains cas, surtaxes externes à leurs factures. Les surtaxes internes sont des frais exigés par l'entreprise, comme les frais de bagages des compagnies aériennes, alors que les surtaxes externes peuvent être des frais qu'un gouvernement recherche, par exemple, lorsqu'une ville impose des frais pour couvrir l'assurance-maladie des travailleurs.

"Ce que nous avons trouvé, c'est que les gens établissent une attribution causale sur la raison pour laquelle les prix augmentent - ils demandent :qui dois-je blâmer pour cela?", a déclaré Lisa Bolton, professeur de marketing et Frank and Mary Jean Research Fellow, État de Penn. "Nous avons également constaté que les caractéristiques de la surtaxe déplaceront le blâme. Chaque fois qu'une surtaxe signale quelque chose d'interne à l'entreprise, les gens sont plus susceptibles de blâmer l'entreprise. Si c'est quelque chose qui est causé de l'extérieur, vous pouvez atténuer le blâme."

Cependant, les entreprises ne peuvent atténuer ce blâme que dans certains cas. Si les clients ne croient pas que les frais imposés de l'extérieur soient nécessaires, ou ils sont en désaccord avec son objectif, l'entreprise pourrait encore être blâmée, selon Bolton, qui a travaillé avec Florian Pallas, consultant en gestion, les partenaires commerciaux d'Iskander ; et Lara Lobschat, professeur assistant en marketing, Université de Groningue, les Pays-Bas.

Par exemple, les clients peuvent être divisés sur une surtaxe externe qui prend en charge l'environnement, dit Bolton.

"La réaction dépendrait du bénéfice perçu, ce qui signifie que si vous vous souciez vraiment de l'environnement et que c'est une surcharge externe pour une cause environnementale, alors vous voyez cela comme étant très bénéfique et vous blâmeriez moins l'entreprise, " dit Bolton. " Cependant, il y a des gens qui ne sont pas aussi soucieux de l'environnement et ils vous reprocheront ensuite de répercuter les frais. »

Les consommateurs ont tendance à blâmer les entreprises que le supplément soit temporaire ou permanent, Bolton ajouté.

Les chercheurs suggèrent que les consommateurs pourraient mieux réagir à une hausse du prix total, plutôt qu'une facture qui énumère le prix régulier et tous les suppléments avant d'arriver à un prix total. Cependant, Bolton a ajouté que certaines entreprises pourraient résister à l'idée, car l'ajout d'un coût plus élevé pourrait apparaître dans les recherches en ligne d'un produit et le faire paraître plus cher par rapport aux concurrents qui affichent le prix avant les suppléments sur le Web.

"Il y a beaucoup d'activité dans le domaine de la tarification des suppléments et probablement une partie de cela est motivée par le désir de maintenir votre prix de base bas en raison de la recherche en ligne, " dit Bolton.

Les chercheurs, qui rapportent leurs conclusions dans le Journal de recherche sur les services , mené quatre études. La première, qui comptait 153 participants adultes nord-américains recrutés sur Amazon Turk, un service de sélection de panel en ligne, examiné les prix tout compris et en supplément. Les chercheurs ont recruté 272 adultes nord-américains du service pour étudier les surtaxes permanentes et temporaires et 182 adultes américains pour examiner les avantages perçus des surtaxes. Une quatrième étude, qui comprenait 209 adultes européens, analysé la réaction à une combinaison de surcharges internes et externes.

Bolton a déclaré que des recherches futures pourraient examiner la réaction des clients face à de multiples surtaxes dont les caractéristiques varient et comment les spécialistes du marketing peuvent mieux communiquer lorsqu'il y a des frais complexes. Les chercheurs peuvent également examiner comment les surtaxes sont perçues à travers les cultures.