Les deux dernières années ont vu l'essor des restaurants, musées et autres entreprises permettant aux clients de payer comme ils le souhaitent. Il peut y avoir des raisons altruistes pour que les entreprises adoptent cette tarification, mais la recherche montre que la tarification « payez ce que vous voulez » peut parfois entraîner une augmentation des revenus.

L'adoption de payer ce que vous voulez augmente le risque pour les entreprises, car les clients peuvent facilement ne rien payer, ou moins que les frais du vendeur. Cependant, le fait que la plupart des clients paient encore nettement plus que zéro, et que les revenus peuvent réellement augmenter, montre que les gens prennent des décisions d'achat pour de nombreuses raisons, y compris une perception d'équité.

Les entreprises peuvent utiliser plusieurs stratégies pour augmenter leurs revenus, comme l'affichage de panneaux avec des prix suggérés, ou donner de l'argent à une œuvre caritative.

La recherche sur le salaire que vous voulez est mitigée. Une étude de suivi d'un restaurant payant sur deux ans a révélé que le paiement moyen des repas diminuait mais que le nombre d'invités quotidiens augmentait, ce qui signifie que les revenus totaux ont augmenté.

Cependant, dans d'autres cas, payer ce que vous voulez n'a pas permis d'augmenter les revenus. Un exemple récent est la fermeture l'année dernière du restaurant Footscray Lentils as Anything.

En général, payer ce que vous voulez est plus efficace sur les marchés à faible concurrence.

Le groupe de rock Radiohead avait l'habitude de payer ce que vous voulez pour vendre l'un de ses albums en ligne. Le Metropolitan Museum of Art de New York a utilisé une politique d'admission à la carte pendant 50 ans. Wikipédia utilise également un modèle de paiement que vous voulez pour se financer.

Pourquoi payer comme vous voulez peut être rentable

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles payer comme vous le souhaitez peut être rentable.

Payez comme vous le souhaitez permet une discrimination par les prix. Normalement, cela signifie que les entreprises essaient d'extraire le maximum qu'un client serait prêt à payer en proposant différents services, comme un espace supplémentaire pour les jambes dans les avions, par exemple.

Pensez à combien vous paieriez pour un petit-déjeuner à l'avocat écrasé. Pour certaines personnes, la réponse est A$10. Pour d'autres, c'est 20 AUD. Un restaurant dont le prix est fixé à 15 AUD peut perdre certains clients (ceux qui sont prêts à ne payer que 10 AUD) et ne parvient pas non plus à saisir la pleine valeur des autres clients (ceux qui auraient été prêts à payer 20 AUD).

En permettant aux gens de payer comme ils le souhaitent, le restaurant peut répondre avec succès aux deux types de clients.

Payez comme vous le souhaitez peut également être utilisé pour réduire la concurrence. Alors qu'un concurrent a affiché ses prix dans un menu ou sur un site Internet, les clients peuvent toujours payer moins dans l'entreprise de paiement à la carte. Cela peut non seulement augmenter le nombre de clients pour payer comme vous le souhaitez, mais pourrait chasser les concurrents du marché.

Dans ce sens, payer comme vous le souhaitez se prête aux entreprises qui souhaitent vendre autant de produits que possible - ils sont attrayants pour tous les niveaux de prix et sont techniquement l'option la moins chère.

Pourquoi les gens paient-ils plus que zéro ?

Si un client était parfaitement rationnel, il paierait toujours zéro à une entreprise de paiement à la carte.

Mais la recherche montre que la plupart des gens sont intrinsèquement pro-sociaux, ce qui signifie qu'ils s'engagent dans des actions altruistes qui n'ont aucun avantage direct pour eux-mêmes.

Payer plus que zéro est aussi un "signal" pour les autres que nous sommes justes. Payer zéro pour un produit qui coûte manifestement quelque chose à produire au vendeur ferait paraître le client déraisonnable aux yeux de son entourage, ce qui violerait leur image de soi en tant que bonne personne.

Un client peut apprécier suffisamment le produit pour vouloir aider le vendeur à rester en affaires. Après tout, si personne ne paie, un vendeur fermera ses portes et le client perdra l'accès au produit.

Stratégies pour augmenter les revenus à la carte

Pour qu'une stratégie de paiement à la carte soit efficace, les clients doivent percevoir le produit comme étant de bonne qualité et être très satisfaits de la transaction. Au-delà de cette nécessité de base, les vendeurs peuvent utiliser de nombreuses stratégies pour augmenter leurs revenus.

Les clients paient plus lorsqu'ils bénéficient d'un prix suggéré raisonnable. Un vendeur peut mettre une pancarte indiquant « un repas comme le nôtre vous coûterait 20 $ à côté », par exemple. Un prix suggéré sert à ancrer les attentes du client et aide à clarifier ce qui pourrait autrement être une situation déroutante à la caisse.

Les clients paieront également plus s'ils reçoivent des informations sur un comportement « socialement correct ». Par exemple, un vendeur peut mettre en place une pancarte indiquant que « 90 % des personnes paient plus que le prix de revient de nos repas ». Ce type d'informations aide les clients à comprendre quel comportement est considéré comme normal et attendu.

Les clients paient également plus lorsqu'une partie de leur paiement est versée à des œuvres caritatives. Le don de charité procure aux clients un sentiment de « lueur chaleureuse » et présente le vendeur comme socialement responsable.

La prochaine fois que vous achèterez un produit, réfléchissez à ce que vous paieriez si vous étiez libre de choisir. Il est peut-être plus élevé que vous ne le pensez.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.