L'achat d'un produit de soins intimes peut être embarrassant, surtout si l'acte est observé par des connaissances ou de parfaits inconnus. De la sélection du produit à son acheminement vers un registre, à le placer sur le comptoir à la vue de la ligne de caisse... l'expérience peut être atroce. De nouvelles recherches montrent comment les emballeurs et les détaillants peuvent faciliter ces achats en magasin pour l'acheteur typique conscient de lui-même.
Les professeurs Carol Esmark Jones et Adam Farmer de l'Université d'État du Mississippi, avec le doctorant Christian Barney, ont mené cinq études et ont découvert que les formes et les couleurs des emballages des produits embarrassants ainsi que l'endroit où les produits sont placés dans les magasins font une différence dans la probabilité que les acheteurs donnent suite à leurs intentions d'achat. En outre, les promotions telles que les coupons peuvent réduire l'embarras en encourageant les gens à acheter. La recherche, « Apprécier l'anonymat :une exploration des produits embarrassants et du pouvoir de se fondre, " est à paraître dans le numéro de mars du Journal de la vente au détail .
Dans une étude particulièrement intéressante, 44 participants portaient des casques de réalité virtuelle pour naviguer dans une pharmacie virtuelle à la recherche de crème pour hémorroïdes, en passant quelques acteurs qui ont été ajoutés pour le réalisme mais pas placés dans l'allée de la crème pour hémorroïdes. La vidéo s'est ensuite arrêtée devant une étagère avec deux crèmes conditionnées différemment, une boite bleue et un tube rouge, et le participant a été invité à en choisir un. Ils ont sélectionné la boîte bleue sur le tube rouge par un facteur de 2 à 1.
Ce résultat a confirmé et prolongé les études précédentes, qui contrôlait strictement la couleur et la forme de l'emballage :le bleu était préféré au rouge et une boîte était préférée à un tube. Des études ultérieures ont montré que l'affichage du produit sur un embout, versus dans une allée, achat bloqué, mais que les bons de réduction ou autres promotions avaient un effet atténuant.
Pour les fabricants, les implications de l'emballage sont claires :évitez le flashy, optez pour le subtil. Pour les détaillants, céder ce marché aux détaillants en ligne n'est pas sensé; beaucoup de ces achats sont pour un besoin immédiat. Les auteurs suggèrent de placer les produits embarrassants dans les parties les moins fréquentées du magasin ou de fournir des sacs à provisions ou des paniers qui aident à cacher le produit.
