Les acheteurs qui espèrent faire une bonne affaire dans les soldes d'après-Noël sont beaucoup moins susceptibles de mener à bien leurs achats s'ils utilisent des téléphones et des tablettes pour acheter des produits en ligne.

En effet, les consommateurs craignent souvent de ne pas voir l'image complète sur une application mobile ou de manquer des offres spéciales ou de négliger les coûts cachés, selon de nouvelles recherches. Les préoccupations concernant la confidentialité et la sécurité peuvent également inciter les gens à mettre des articles dans leurs paniers, puis à abandonner sans payer.

Bien que les applications mobiles deviennent rapidement l'un des moyens les plus populaires de faire des achats en ligne, le phénomène d'abandon du panier d'achat est beaucoup plus élevé que pour les achats en ligne sur ordinateur. Selon le cabinet d'études de marché Criteo, la part du trafic e-commerce à partir d'appareils mobiles a augmenté pour atteindre 46% du trafic e-commerce mondial au deuxième trimestre 2016, cependant, seuls 27 % des achats initiés sur ce canal ont été finalisés et les taux de conversion étaient considérablement inférieurs aux achats initiés sur ordinateur.

Des chercheurs de l'Université d'East Anglia (UEA) enquêtent sur les raisons pour lesquelles c'est ainsi que cela représente un énorme défi pour les détaillants en ligne, qui investissent massivement dans le shopping mobile, mais ne pas récolter les fruits des ventes réussies.

"Les résultats de notre étude ont révélé un paradoxe, " a déclaré le Dr Nikolaos Korfiatis, de Norwich Business School à l'UEA. « Les achats sur mobile sont censés faciliter le processus, et pourtant soucieux de faire le bon choix, ou si le site est suffisamment sécurisé conduit à une « ambivalence émotionnelle » à propos de la transaction - et cela signifie que les clients sont beaucoup plus susceptibles d'abandonner simplement leur panier d'achat sans finaliser un achat. »

Les chercheurs ont étudié les données d'achat en ligne de 2016-2017 de consommateurs à Taïwan et aux États-Unis. Ils ont constaté que les raisons de l'hésitation à l'étape de la caisse étaient globalement les mêmes dans les deux pays. En outre, les acheteurs sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser des applications mobiles pour rechercher et organiser des marchandises, plutôt que comme outil d'achat, et cela contribue également à l'hésitation à la caisse.

« Les gens pensent différemment lorsqu'ils utilisent leur téléphone portable pour faire des achats, " a déclaré le Dr Korfiatis. " La taille de l'écran plus petite et l'incertitude quant à l'absence de détails importants concernant l'achat vous rendent beaucoup plus ambivalent quant à la conclusion de la transaction que lorsque vous regardez un grand écran. "

Flore Huang, l'auteur principal de l'étude, a ajouté :« C'est un phénomène qui n'a pas été bien étudié, pourtant, cela représente une énorme opportunité pour les détaillants. Les entreprises dépensent beaucoup d'argent en tactiques telles que la publicité au paiement par clic pour amener les consommateurs dans les magasins en ligne, mais si ces consommateurs entrent via des applications mobiles et ne finalisent pas leurs achats, une grande partie de cet argent sera gaspillée."

Les résultats de l'équipe, publié dans le Journal de recherche commerciale , ont montré que les consommateurs sont beaucoup moins susceptibles d'abandonner leur panier s'ils sont satisfaits du processus de choix. Les concepteurs d'applications peuvent aider en minimisant l'encombrement pour inclure uniquement les éléments nécessaires sur l'espace d'écran limité de l'appareil et en organisant les sites via une catégorisation efficace des produits ou des options de filtrage afin que les consommateurs puissent trouver des produits plus facilement.

D'autres stratégies susceptibles d'inciter un acheteur à effectuer un achat incluent l'ajout d'offres spéciales, ou des coupons pour un magasin à proximité à l'étape de la caisse.

« Les détaillants doivent investir dans la technologie, mais ils doivent le faire de la bonne manière, donc l'investissement est rentable, " ajoute le Dr Korfiatis. " Les clients sont de plus en plus exigeants et, avec le shopping mobile notamment, ils ne pardonnent pas les échecs, offrant ainsi un le service intégré est vraiment important.