A l'ère des fake news, des entreprises moins scrupuleuses utilisent des tactiques trompeuses pour salir leurs rivaux. Mais les entreprises qui diffusent de fausses nouvelles contre leurs concurrents subissent finalement le plus gros de la publicité négative et des dommages à leur réputation.

C'est une conclusion clé d'une nouvelle recherche co-écrite par la UBC Sauder School of Business. Les chercheurs ont examiné un cas réel de 2012 en Corée du Sud, lorsqu'un client aurait trouvé un rat mort dans une miche de pain fabriquée par l'une des marques de boulangerie les plus populaires du pays. L'activité de l'entreprise s'effondre, jusqu'à ce qu'un journaliste découvre qu'une boulangerie rivale avait inventé la fausse histoire. Soudainement, la franchise fautive s'est retrouvée sur la sellette, dans les médias et en ligne.

« Les gens doutaient de la crédibilité de cette entreprise et de ses pratiques de gestion, " a déclaré le co-auteur de l'étude Gene Moo Lee, professeur adjoint de systèmes d'information à l'UBC Sauder. "Quoi de plus, le contrevenant était un franchisé, qui a finalement terni la réputation de la plus grande entreprise. Cette étude a montré que le marketing trompeur ne paie tout simplement pas."

Les chercheurs ont examiné trois ans d'articles de blog, articles de presse et échanges sur les réseaux sociaux, et compté combien de mots positifs et négatifs ont été utilisés en référence à chaque entreprise.

Ils ont trouvé que, alors que la fausse histoire a d'abord endommagé l'entreprise victime, cela a causé des dommages beaucoup plus importants et durables à l'entreprise qui a concocté l'histoire à l'origine. En réalité, les dommages causés à l'entreprise victime ont duré un an, tandis que les effets pour le contrevenant ont persisté pendant plus de deux ans.

Pour les entreprises qui pratiquent ces tactiques de diffamation, les chercheurs mettent en garde contre le fait que la technologie de détection des fausses informations devient de plus en plus précise.

« Les services de médias sociaux comme Facebook, Google et Twitter construisent maintenant des algorithmes de détection de fausses informations très sophistiqués, ce qui signifie qu'il est de plus en plus facile de se faire prendre, " a déclaré le co-auteur de l'étude Sungha Jang, professeur adjoint de marketing à la Kansas State University. "Pratiquement parlant et aussi éthiquement parlant, tu ne veux pas faire ça. En fin de compte, la vérité l'emporte."

Selon le co-auteur de l'étude Ho Kim, professeur adjoint de marketing numérique et des médias sociaux à l'Université du Missouri-St. Louis, les résultats servent d'avertissement aux entreprises pour éviter d'utiliser des tactiques de diffamation.

"C'est une leçon que nous avons tous apprise à la maternelle :ne mentez pas, " dit Kim. " Ce n'est pas surprenant, mais beaucoup de gens répandent de fausses nouvelles. Quand c'est découvert comme une fausse nouvelle, cela cause des dommages durables à la réputation du contrevenant. »

L'étude, « Le marketing trompeur paie-t-il ? L'évolution du sentiment des consommateurs autour d'une crise de préjudice lié aux pseudo-produits, " a été récemment publié en ligne dans le Revue d'éthique des affaires . Reo Song de la California State University est également co-auteur de l'article.