Les professionnels du marketing considèrent souvent l'emballage comme le principal moyen de communication d'un produit. Il communique des messages explicites et implicites au consommateur, notamment par son aspect visuel.

Dans le secteur du vin, l'importance du packaging est d'autant plus grande que les marketeurs utilisent généralement peu des supports tels que la télévision, radio et panneaux d'affichage, soit en raison de contraintes juridiques ou de restrictions budgétaires. Ainsi, si les marques de vin veulent signifier leurs différences et raconter une histoire, que ce soit réel ou fictif, sur leur produit, ils le font principalement par la conception d'étiquettes.

Le sémioticien François Bobrie a analysé la Wine Spectator's Top 100 sur cinq ans et a identifié deux grandes catégories d'étiquettes qui racontent différents types d'histoires. Les premières sont des étiquettes « jupitériennes égocentriques » qui développent des histoires sur le vin lui-même, sa grandeur et son histoire, et le savoir-faire de sa fabrication. Les seconds sont des labels bachiques « grand public », qui évoquent non seulement le vin mais aussi les consommateurs qui le boivent et les bienfaits de le faire.

Par exemple, le label Château les Chevaliers (ci-dessous) fait partie de la première catégorie. Grâce à l'utilisation de lettres majuscules serif, dorure, une eau-forte d'un château et un blason, il raconte l'histoire d'un vin prestigieux et aristocratique. Le label Château Clerc Milon reprend les mêmes codes d'ensemble dans sa typographie et ses couleurs, mais la représentation des danseurs évoque aussi les festivités et donc certains des bienfaits associés à la consommation de vin, comme l'euphorie et l'ivresse.

Quatre histoires égocentriques

Une étude récente de 166 étiquettes de vins de vignobles de la Barossa Valley en Australie a affiné cette typologie en identifiant quatre sous-types d'étiquettes « égocentriques », chacun avec son propre thème illustratif. Certains représentent le site de production tandis que d'autres mettent en avant le vigneron ou le vigneron. Certaines étiquettes arboraient des codes visuels évoquant le thème de la culture, tandis que d'autres évoquaient la nature. Dans tout, quatre types distincts de storytelling de marque émergent :

• Producteur/culture :raconter l'histoire de le vin comme oeuvre d'art , dont les qualités intrinsèques proviennent du savoir-faire et de l'inspiration d'un artiste-vigneron.
• Producteur/nature :raconter l'histoire de vin de campagne , un produit rustique créé par un vigneron/fabricant rural avec une expertise et un lien profond avec la nature.
• Site de production/culture :raconter l'histoire de vin du château , dont les qualités intrinsèques proviennent du savoir-faire traditionnel d'un château/domaine prestigieux à l'histoire longue et illustre.
• Site de production/nature :raconter l'histoire de le vin comme cadeau de la nature , un produit naturel dont les qualités intrinsèques proviennent des caractéristiques exceptionnelles d'un milieu naturel bien délimité.

Cette typologie semble applicable à n'importe quelle région viticole. Par exemple, en dehors de la vallée de la Barossa, on peut identifier les histoires racontées par les étiquettes des vins suivants :

• Opus One (Napa Valley, ETATS-UNIS). Son étiquette présente le vin comme une œuvre d'art, avec un rapide croquis des bustes de ses deux "créateurs". On voit aussi leurs signatures, comme pour suggérer que le vin est une œuvre originale signée par les deux artistes.
• Ben Marco malbec (Mendoza, Argentine) montre une photo en noir et blanc des mains d'un vigneron tenant un sécateur et une grappe de raisin. C'est donc l'histoire d'un vin de pays.
• Château Libertas (Cap Occidental, Afrique du Sud) utilise une police de caractères en lettres noires qui fait écho à la calligraphie des moines médiévaux et du papier jauni pour suggérer le grand âge et la richesse historique du château.
• Parinacota (Vallée de la Maule, Chili) raconte l'histoire d'un vin comme cadeau de la nature. Dans ce cas, ni le vigneron ni le château ne sont représentés. Au lieu, l'environnement volcanique du vin est à l'honneur.

Quatre histoires axées sur le consommateur

L'étude des codes visuels des étiquettes de vin révèle également quatre sous-types d'étiquettes orientées consommateur. Certains comportent le plaisir partagé, d'autres plaisir personnel; parfois le plaisir est débridé, d'autres contrôlés par le temps. Quatre sous-types de narration émergent à l'intersection de ces deux oppositions :

• Plaisir contrôlé/personnel :raconter l'histoire de vin de détente , un produit à apprécier pour son goût et avec lequel se détendre. Il est associé aux thèmes des vacances et du « slow living ».
• Plaisir débridé/personnel :raconter l'histoire de vin d'évasion , un produit pour libérer son esprit et son imagination. Il est associé à des thèmes d'évasion, art et inspiration.
• Plaisir contrôlé/partagé :raconter l'histoire de vin de séduction , un produit à partager avec son partenaire. Il est associé à des thèmes de romance, amour et tentation.
• Plaisir débridé/partagé :raconter l'histoire de vin de fête , un produit à partager entre amis lors des fêtes. Il est associé à des thèmes de danse, ivresse et frivolité.

Encore ici, la typologie semble s'appliquer à n'importe quelle région.

• Vista Mar Brisa (Vallée centrale, Chili) raconte l'histoire d'un vin comme détente – l'étiquette montre un homme qui sommeille dans un hamac.
• Auspicion (Californie, USA) raconte l'histoire d'un vin comme évasion :il montre une femme emportée par une nuée d'oiseaux et associe ainsi le vin aux thèmes de l'élévation et de l'évasion.
• Besame Mucho (Yecla, Espagne) raconte assez simplement l'histoire du vin comme séduction. La typographie illustre le nom de la marque avec la forme de lèvres attendant d'être embrassées. Le baiser peut faire partie d'un dîner romantique mais, plus métaphoriquement, il peut représenter la rencontre des lèvres avec le vin lui-même. Dans ce cas, la suggestion sournoise est que l'expérience de la dégustation de vin se rapproche de l'ordre du plaisir sexuel.
• Francis Coppola (Val d'Alexandre, USA) raconte l'histoire du vin en tant que fête. L'étiquette montre un diable dansant sur un bal et suggère ainsi des festivités débridées, danse et ivresse. La forme de l'étiquette et les mouvements décomposés font également écho aux arts du cinéma et au métier de vigneron.

Ces différentes histoires correspondent sans doute à ce que Roland Barthes aurait qualifié de « mythologies » du vin. Bien sûr, ces mythes soigneusement construits ont un but commercial, car elles différencient les marques pour affirmer leur valeur. Ils peuvent aussi correspondre à une réalité (cas d'un vin réellement élaboré au château) ou à une fabrication complète (cas d'une MDD, négociateur ou coopérative s'appropriant les codes d'un vin de château). Cependant, les consommateurs ne sont pas forcément dupes et ces histoires, qu'elles soient réelles ou fictives, contribuent probablement à la satisfaction du consommateur tant que le vin vaut son prix. Comme le demandait Alfred de Musset, "Qu'importe le flacon, prévu qu'on ait l'ivresse ?" - " De quelle importance la gourde, tant que le vin est capiteux ?"

Cet article a été édité par Cathy Stott .

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.