Lorsque vous prenez des décisions d'achat importantes, les consommateurs consultent souvent de multiples sources d'information.

Une nouvelle étude de l'Université du Texas à Dallas examine comment les consommateurs ont alloué leur temps lors de la recherche hors ligne et sur Internet alors qu'ils achetaient une nouvelle automobile, et quels ont été les résultats pour la satisfaction des prix.

Dr Ashutosh Prasad et Dr Brian Ratchford, professeurs de marketing à la Naveen Jindal School of Management, a récemment publié l'étude en ligne dans le Journal du marketing interactif . Il paraîtra dans le numéro de novembre de la revue.

"Nos données indiquent qu'il est très courant qu'une personne passe du temps à chercher en ligne et hors ligne avant de faire un gros achat, " dit Ratchford, titulaire de la Chaire Charles et Nancy Davidson en marketing.

« La même information est disponible aux deux endroits pour la plupart, qu'il s'agisse du site Web d'un fabricant ou d'une brochure chez le concessionnaire. Il s'agit simplement de savoir à laquelle une personne est la plus à l'aise d'accéder. »

À long terme, les recherches de consommateurs se déplacent en ligne, dit Ratchford. C'est plus pratique, et les consommateurs peuvent faire plus sur Internet qu'auparavant, comme faire un essai virtuel ou configurer un véhicule selon leurs préférences.

En analysant les données d'enquêtes sur les achats automobiles entre 2002 et 2012, les chercheurs ont comparé le temps passé sur les sources Internet avec le temps passé sur les sources hors ligne, comme les concessionnaires automobiles.

Généralement, ceux qui recherchent plus en ligne ont tendance à passer plus de temps avec des sources hors ligne, l'étude a trouvé. En revanche, des études antérieures considéraient Internet comme une substitution aux sources hors ligne.

L'analyse a également révélé des informations sur la démographie des acheteurs et l'impact des marques nationales, dit Prasad.

Les consommateurs de plus de 50 ans passent moins de temps à chercher, en ligne et hors ligne, avant d'acheter un véhicule, selon l'étude. Beaucoup de gens ne cherchent pas du tout. Ils achètent simplement le même type d'automobile qu'ils possédaient déjà.

« Les hommes étaient plus susceptibles de rechercher des sites de comparaison en ligne que les femmes, " Prasad a déclaré. "Les consommateurs mariés ont passé plus de temps chez les concessionnaires et étaient plus susceptibles d'être satisfaits du prix payé. Le temps passé chez les concessionnaires était nettement plus important pour les acheteurs de voitures de marque coréenne que pour les marques américaines. Connaître des différences de comportement, même mineures, peut aider à affiner les campagnes marketing."

Généralement, des temps de recherche plus longs étaient associés à une plus grande satisfaction des prix, à l'exception du temps passé chez le concessionnaire, les chercheurs ont trouvé.

Ratchford a déclaré que cette conclusion est peut-être liée au processus de négociation des prix.

"Nous ne savons pas exactement pourquoi, mais il y a de fortes chances qu'ils passent du temps à essayer d'obtenir une meilleure offre, et ils sont frustrés, " il a dit.

L'étude a également révélé que le temps passé sur les sites Web des fabricants était moins efficace pour générer une satisfaction des prix, peut-être parce que les sources hors ligne des fabricants et des revendeurs, tels que des publicités et des brochures, remplir des fonctions similaires. Les sites Web des concessionnaires restent importants car ils répertorient les stocks et fournissent des devis en ligne, les chercheurs ont dit.

Les résultats de l'étude peuvent avoir des implications pratiques pour les fabricants et les concessionnaires.

Par exemple, l'utilisation de sites Web indépendants était associée à une réduction du temps passé chez le concessionnaire. Si les concessionnaires pouvaient identifier ceux qui obtiennent des informations en ligne, ils pourraient gagner un temps de démonstration considérable, en réduisant les coûts en conséquence.

Les fabricants peuvent également vouloir repenser le contenu de leurs sites Web. Selon l'étude, les consommateurs qui ont effectué des recherches plus longues sur les sites Web des fabricants ont réduit leur temps sur les sites Web indépendants, mais ont augmenté leur temps sur les sites Web des concessionnaires. Cela suggère que des sites Web de fabricants plus informatifs peuvent dissuader les consommateurs de visiter des sites Web de comparaison pour obtenir des informations.